特斯拉降價為何苦了自主新能源車?

特斯拉降價,為何會讓其它的新能源汽車品牌尤其是自主品牌如此承壓?

?在馬路上如何區分進口版與國產版特斯拉Model 3?
如果看到車屁股上貼著“進口韭菜”的小車貼,那鐵定是進口版Model 3了。

這并非段子,為了表達對國產版Model 3頻繁降價的不滿,部分進口Model 3車主在車尾貼上了這個標簽。而隨著國產版Model 3為配合補貼政策再次降價至30萬區間內,淘寶上估計已經有“國產韭菜”車貼銷售了。

滑稽的是,國產版Model 3頻頻降價,并未給特斯拉的銷量帶來太多的驚喜。根據乘聯會發布的統計數據顯示,四月份國產版Model 3銷量僅為3635輛,環比下降了64.2%。

或許是國產特斯拉降價的消息給國內新能源汽車市場造成了“驚嚇”,同樣在四月份,國內新能源汽車產銷分別為8萬輛和7.2萬輛,同比也分別下降22.1%和26.5%。其中,純電動汽車產銷分別完成5.7萬輛和5.1萬輛,同比分別下降31.4%和28.6%。

難道,特斯拉準車主持幣觀望的勢頭,也傳染了其他新能源車購車群體?當國產新能源車銷售終端面對特斯拉價格連續下探,以及持續低迷的銷售境況時,究竟會祭出什么樣的絕招提振銷量?除了繼續降價還有哪些救市舉措?

優惠無感,終端“愛國”

“五月初到現在,店里的銷量還是零蛋呢。”

鐘鑫(化名)是深圳羅湖清水河一家新能源汽車4S店的銷售經理。他告訴懂懂筆記,疫情對整個市場都有巨大壓力,而特斯拉降價,只對售價介于20~25萬區間的緊湊型新能源汽車的銷量有影響(無論自主或是合資)。

他所在4S店銷售的新能源汽車品牌是在10萬元區間內、比較能走量的微小純電動車型。但近三個月來,銷售情況也明顯大幅下滑。

?為了提振銷量,公司管理層幾乎每天都在開會,探討優惠、促量的方案,桌上厚厚的一疊新能源補貼政策說明打印件,都快被開會的領導給揉爛了。

“即便把新的補貼政策琢磨透了,能給消費者的降價區間也不多,相比去年同期也就稍多一點兒。以店里現在的車型為例,算上廠商給的優惠每輛車也就比指導價便宜一萬六吧。”鐘鑫表示,目前算上補貼、優惠,店里最便宜的純電動車型(低配版)起售價也在13萬元以上。

優惠一萬六,看似可觀。但在以往的新能源汽車市場里,優惠動輒兩、三萬元的比比皆是。正是因為品牌廠商在過去一年里頻頻下調新車售價,才導致他們現在的優惠幅度受限,“說簡單點兒,就是新車沒降價的空間了,廠家又不可能虧錢賣車。”

至于銷售終端,也只能盡量壓低利潤空間。鐘鑫表示,節后店里已經推出了舊車置換新車優惠5000元的活動。“不怕你知道啊,以前通過置換賣掉顧客的舊車,4S店還能稍稍小賺一點兒。但是現在置換優惠力度增加,幾乎是將賣顧客舊車的錢全部抵購新車的款項,中間沒掙一分錢。”他無奈的表示,但是因為二手車市場同樣低迷,舊車難以售出,4S店也琢磨不出什么新辦法了。

廠家降價空間有限,補貼力度與去年大致持平,店內置換措施也遭遇瓶頸,無奈之下4S店最近只好在宣傳和銷售上祭出“愛國牌”,呼吁前往選購汽車的消費者積極支持自主新能源汽車品牌。

“你還別說,最近這大環境鬧的,愛國牌還真的有一定作用。”在和車城內其它銷售聊天時鐘鑫發現,通過營造支持國產品牌新能源汽車的概念,的確能提振部分消費者購買自主品牌的欲望。至少看車的顧客多了一些。

那么,既然國產新能源汽車降價空間已經見底,再觀望的意義也不會太大,有購車需求的消費者究竟還存在什么顧慮?

都是特斯拉“惹的禍”

“其實誰知道現在的(新能源)汽車已經沒有什么降價空間了?”

聊起國產新能源汽車是否還有再次降價的可能時,廣州白云區某新能源汽車4S店銷售主管柯勇顯得非常無語。他告訴懂懂筆記,自從國產版特斯拉開始下調售價,店里來看車試車的消費者倒是真多了一些,“但他們看車的目的,不是要下單買車,而是看到特斯拉降價后,來觀察國產新能源汽車何時跟進降價呢。”

?相比春節前,這家4S店所代理銷售的部分車型降價幅度已達三千元。“但消費者對于降價的幅度似乎仍不滿意,很多人在看車后都說要再考慮看看。”柯勇坦言,從事了十年汽車銷售,他非常明白消費者“再考慮一下”的潛臺詞意味著什么。

由于店內的品牌主流車型售價在十五萬左右區間,部分“再考慮”的消費者是在等待特斯拉再度降價的消息。如果降價比較猛,就咬咬牙、鉚鉚勁購買特斯拉,爭取一步到位;如果資金實在有限,也要等特斯拉給國產品牌更大壓力后,自己心儀的車型能夠再度降價、打折,“大家都再等那個‘萬一’,萬一真的又降了呢。有的人家住南沙或關外,工作地點在市中心,原本有通勤的剛需,可就是持幣觀望等著。”

柯勇表示,前幾天特斯拉宣布在北美和中國市場降低Model X和Model S等車型的售價后,消費者購車的觀望及顧慮氣氛更濃了。

一方面人們看到車企頻繁降價,都認為還有降價的可能;另一方面,新車售價連續打破心理底線,也讓消費者對購車缺乏信心。誰都不愿意看到購車之后不久售價再度下調,變成被人笑話的韭菜。

“這樣的購車心理,在國產、合資新能源汽車的消費者中也普遍存在。合資品牌更有壓力。”柯勇透露,有特斯拉4S店的銷售告訴他,最近特斯拉部分車型也是看得多賣的少,最主要的原因是消費者對于當前價格沒信心。即便國產特斯拉已經將價格拉低到30萬元以內,還是有大量消費者認為仍有降價的可能,“即便對顧客解釋廠家沒有降價空間,顧客也會搬出特斯拉的事兒,質問我們自主品牌的制造成本難道比特斯拉還高嗎?”

他所在4S店的領導在兩度加大新車購車優惠力度后,決定不再調整,原因在于——再怎么優惠消費者還是會認為“沒到底”,認為廠商、終端在優惠上還有保留。所以目前唯一低價銷售的車型,只是上一年度因未完成廠家銷售指標盤下的庫存罷了。

那么,特斯拉降價,為何會讓其它的新能源汽車品牌尤其是自主品牌如此承壓?消費者持幣觀望的心理背后,究竟隱藏著怎樣的購車理念?

都是消費理念的鍋?

“在很多新能源車潛在用戶看來,特斯拉就是最好的,連合資品牌也比不了,真的是沒辦法。”

從事汽車銷售工作十五年,目前在上海一家汽車銷售公司任銷售總監的劉沐陽表示,國人的購車理念向來是“外來的和尚會念經”,進口品牌優于合資品牌再優于自主品牌,即便特斯拉啟動國產化,但消費者還是認同產品背后的國際影響力。

??在他看來,如果購買20~30萬區間的新能源汽車,多數消費者都會傾向于購買特斯拉,除非預算有限,退而求其次才會選擇合資品牌產品。不過,由于目前合資品牌的新能源汽車續航普遍偏低,大多數還維持在300公里區間內,預算更低的消費者才轉而選擇續航高、性價比高的自主品牌。

“這和消費者認知度,以及自主品牌汽車起步晚的原因有關。但說句不中聽的,時至今日,自主品牌新能源汽車在工藝和品控上與合資品牌確實存在著較大差距。”劉沐陽說道。

其所在公司代理了多家合資、自主品牌的新能源汽車。從車型橫向對比上可以說明這一點:自主新能源汽車大多存在續航虛標、品控不佳、駕駛質感低的問題。他以旗下代理的一款售價15萬元國產品牌純電動汽車舉例,盡管價格門檻、定位均邁入了中檔車行列,但后備箱門的縫隙仍存在老問題。

“從駕駛質感來看,這款車也只有入門級緊湊車的水平。雖然設計的很高級,但品控讓人感覺很掉價。”劉沐陽坦言,很多自主品牌在早年的發展中,研發均是以新能源補貼政策為基本框架,硬件實力差,在家用車消費市場難有口碑。至于原因,基本上行業內也都知道。

一些選擇自主品牌的消費者,要么是因為圖價格實惠,要么被新造車創新概念打動。經過這幾年的市場洗禮,很多用戶也總結了一些經驗:一旦特斯拉降價,影響力略遜于特斯拉的合資品牌就會降價;如果合資品牌不降,那么品控、工藝、駕駛質感和影響力不如合資品牌的自主品牌,就一定會降價。

“特斯拉都降價了,現在買特斯拉才多少錢?這句話已經成為近期消費者看車殺價的口頭禪了。”劉沐陽苦笑道,從公司代理的品牌銷售情況看,大部分消費者目前仍是持幣觀望的狀態。只有一部分對續航里程有更高要求,但手上預算極為有限的消費者,才會勉為其難地考慮自主品牌。

“其實續航500公里已經逼近汽油車了。目前自主品牌新能源車應該拼的是品控以及服務,還有造車成本上的控制。不少車型售價一旦接近20萬,很多消費者就不買賬,而是去考慮貸款買特斯拉了。”相關車評人告訴懂懂筆記,自主汽車品牌給消費者的固有印象,一時半會恐怕難以改變。

【結束語】

面對目前的市場低谷,新能源車廠商只有修煉內功,加大研發投入,加強產品品控,引領銷售終端加強售前售后服務,才有可能逐漸扭轉國人購車的消費觀念。否則特斯拉一降價國產品牌就滯銷的現象,以后還是會繼續延續下去。

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