后疫情時代,美團是否會掉隊?

如何權衡“收稅”模式的問題,如何擁抱數字化趨勢,是美團必須要思考的問題。

文|江戶川柯鎮惡

來源|科技向令說(xiangling0815)

5月25日,美團發布了2020年Q1財報,營收167.5億元,同比下降12.6%,凈虧損2.16億元,同比收窄,環比下降超40%。

其中,Q1餐飲外賣日均交易筆數同比減少18.2%,餐飲外賣業務的交易金額同比減少5.4%,與Q4對比,美團外賣環比下降近40%。

疫情期間,美團一度因為漲傭事件被推上風口浪尖,1-3月餐飲外賣營收下降11.4%,壓力不小。

一、外賣業務萎靡,美團長期增長潛力受質疑

從歷次財報看,餐飲外賣業務毛利率雖然相對較低,但卻是美團主要營收,行情想象力也更大,算是美團最核心的業務,也決定著美團整個體系的粘性和未來。

Q1財報中,美團外賣的傭金收入占餐飲外賣整體收入的90.23%,也就是說利用流量來變現,疫情來臨疊加情緒上的抵觸,這才導致了美團的輿論危機。

而中國的外賣行業是一個雙極格局,非此即彼,疫情就像一個加速器,往往能放大很多東西。

根據易觀發布的《互聯網餐飲外賣市場年度分析2020》顯示,2020年第一季度,受疫情影響本地生活服務行業整體交易量明顯下跌,但是疫情中后期,餓了么的活躍商家、活躍用戶的恢復速度明顯領先于其他平臺。

從圖中可以看出,商戶方面,美團外賣月活環比增速10.6%,餓了么21.8%;用戶方面,美團外賣增幅為18.6%,餓了么增幅39.4%。

這也意味著,疫情對本地生活服務不可避免地造成了影響,在疫情過后的恢復上,美團比餓了么的情況要糟糕。

當然,這一原因的形成與二者在疫情期間的策略差異有關。比如,雖然兩者都推出無接觸外賣服務,但是疫情期間美團的傭金不降反升,導致多地商家聯合起來抵制美團,而餓了么卻連續四次對商家進行傭金減免,宣布未來一年將為商家帶來每天1億訪問用戶,繼續將傭金維持在低于行業的3%~5%水平。

社會性的黑天鵝事件,固然會對行業造成一定的沖擊,但是它對美團來說更大的意義在于,它營造了一種極限生存環境,給了美團一個反思的角度。

如此,美團的軟肋,在疫情期間暴露得很徹底。

經歷過千團大戰的美團,核心優勢就是流量,并且受益于微信生態的加持,用流量裹挾著商家和用戶形成一個正向循環,然后從中間截流一些利潤。

本質上說,這就是一種“收稅”的流量思維,美團的流量來之不易,高成本的流量當然也要高單價賣出去,所以只能采取類似于競價排名的機制將流量賣出去,在這種模式下商家用高價來買流量,但是本質來說是僧多肉少,長期看是損傷大部分中小賣家的,無助于整個市場的增量。

尤其是這幾年,中國移動互聯網的紅利在消退,商家和用戶的存量也在減少,美團如果想要保持盈利增速,就只能在這一個循環中收更多的“稅”,這和商家、用戶的利益是相沖突的。

根據美團Q1財報數據,美團交易用戶數為4.486億,同比增加8.9%,可環比19Q4的4.505億用戶,少了190萬用戶。但是從QuestMobile發布的《2020中國挪動互聯網春季大報告》數據來看,2020年3月,中國移動互聯網用戶突破了11.56億。同時,月人均單日使用時長達7.2小時,增幅達28.6%。

也就是說,美團并沒有迎合到這一波流量上漲趨勢,用戶的粘性進一步在降低。

可是,流量本身是一個消耗型資源,最大的魅力在于留存和自生,否則就只能是一項涸澤而漁的生意。

美團不會不明白,但還是在做。

原本,商家就已經對美團的高傭金怨聲載道,所以疫情期間戲劇性的一幕出現了——美團所依賴的流量一下子斷崖式下跌,變現邏輯與需求背道而馳。

于是,平臺為了保持盈利,利用疫情期間大家對外賣平臺的依賴調高傭金,商家不堪重負,于是有了“廣東省餐飲服務行業協會”的抵制。

此消彼長之下,更多商戶和用戶投向了競爭對手的懷抱,3月份餓了么新上線書店比春節前增長了20倍,母嬰產品、社區生鮮、3C電器、寵物超市、藥店等品類商家新入駐同比增長均超200%。

這一“反常”的現象,美團應該重視和反思,過去這種依靠流量收稅的路徑,接下來還要繼續下去嗎?疫情雖然會過去,但是長期的增長邏輯是否已經被推翻?

二、后疫情時代,本地生活質變美團恐掉隊

當然,美團的流量仍然是其一大優勢,慣性仍然會推動它的前進,但是沒有一家公司會一直站在大群體利益的對立面長存,層出不窮的商家和騎手抵制事件,以及逐漸下滑的商家用戶,給美團敲響了警鐘,尋找B方向將是一個重要議題。

在我們看來,本地生活服務會發生三個變化:

第一,直播和私域流量將崛起,本地生活走出自己的“一畝三分地”。

直播帶貨是這兩年熱門的話題,2018年淘寶直播帶貨規模超過千億,同比增速達到400%,2019年淘寶雙11直播GMV累計達到200億元,呈現出極強的爆發性。

疫情過后,各種跨界直播如攜程、格力等也一度登上熱搜,也帶來不菲的戰績,夢潔股份靠著網紅帶貨概念炒作喜提八連板,市值直接翻了一倍多。

直播帶貨與本地生活服務看起來關聯不大,但各家平臺上一直風靡的“吃播”,其實就代表著它存在需求。直播的魅力不在于視頻本身,而是一種立體的互動。

訂餐服務是一個高頻且主動的消費行為,用戶大多都有過“選擇困難癥”,直播形勢最大的改變就是化被動為主動。

這一方面,可以參考一下支付寶和餓了么的試水,疫情期間出現了“3000萬人圍觀李佳琦吃播首秀,5分鐘帶貨千萬”“小龍坎10分鐘直播賣出上萬份自熱小火鍋”等現象級的案例。又如“溢修瑜伽”直播一周,新開賬號累積粉絲超1萬人,舞蹈商家“喜舞”通過直播實現課程跨區域覆蓋,網課還售賣到了新疆和貴州……

除了直播之外,私域流量也將成為一個新增長點。

疫情期間,“興盛優選”等社區性質的平臺迅速崛起,就是主打的私域流量,在流量見頂的情況下,依托社區的精細化私域流量成為一大亮點。微信和支付寶都有自己的小程序體系,協助商家進行拉新和經營,本質上就是私域流量的一種變端。餓了么也在為商家建立數智中臺,向商家提供了拉新、會員體系、智能營銷的一整套工具,這對疫情后的恢復貢獻不小,也意味著商家將更加在乎這一些除了平臺流量之外的東西。

第二,傳統疆界被打破,跨平臺和跨行業的迂回能力將成為一支“常規軍”。

從美團的財報來看,最近幾個報告期內,摩拜單車與微信帶給美團的流量增長幾乎停滯,疫情期間互聯網用戶規模增長,但是卻流向了微信群、微信小程序、支付寶、餓了么、抖音,美團不僅沒有享受到任何紅利,反而因為急切的穩住盈利而提傭,招致了商戶的不滿。

所以,疫情過后流量的共通和跨平臺之間的協作,將是一項重要能力和趨勢。

比如說,餓了么與支付寶數字生活開放平臺之間形成合力,將流量的劣勢轉變成了優勢,達成了日均一個億的活躍量,超出“美團外賣+點評+單車+酒旅”的6500萬。

如果僅僅是靠餓了么本身,那么它大概也會和美團一樣處于流量下坡的狀態,無法把握住疫情期間的一波流量紅利,但是通過支付寶提供的“公域+私域”一體運營,比如哈啰單車等,將更多城市服務場景打通,形成了新的增長力,對沖了疫情期間的惡劣環境。對于餓了么來說,這是一支“奇兵”,在此之前大家壓根就沒想到原來仗還能這么打。

往后,這一支“奇兵”應該會常態化,比如嘀嘀打車等也會成為一支“常規軍”。

對于美團來說,應該思考的是在本地生活服務之外,除了摩拜單車和微信九宮格之外,還有哪一個地方可以充當“流量蓄水池”,在需要打仗的時候側面迂回一下?

第三,集團軍式的降維打擊,可能帶來行業新的洗牌機會。

從過去幾年的競爭歷史看,美團一直熱衷于兼并本地生活服務中的各個鏈條,從投靠微信,再到與大眾點評合并,然后再收購摩拜單車,甚至是推出網約車和充電寶服務,都是在強化自己的“集團作戰能力”。

王興是一個連續創業者,他知道互聯網的安全邊際在哪里,也知道外賣業務的高頻特點,更方便于形成以之為中心的集團化作戰,而競爭對手如攜程和餓了么等,要么在渠道上深耕多年,酒店業務和出行結合成一個整體,要么背后有阿里經濟體當依靠,各個業態一起形成一個合力,進行降維式打擊。

這些年,美團費勁心思將各個業態整合得更緊密,甚至一起變“黃”,其實就是在集團化作戰上的布局,但是從這一次財報和疫情過后的表現來看,它面對的境況仍然很尷尬——不管怎么整合,自己有的牌別人也都有,就算集合了吃喝玩樂,也還是跳不出本地生活行業的圈子,不知道哪天會被對手的哪一款產品跨界過來刺一槍。

反觀餓了么,阿里經濟體作為中國互聯網雙極之一,在用戶和商戶的觸達能力上有天生的優勢,對資源的調動能力也更強,在擴大市場容量上有天然的優勢,不過從目前的進度看,餓了么與各個渠道打通也需要一定時間,商家和消費者需要慢慢感受到變化,但是從中長期來看,降維式打擊將是一個必然要嚴陣以待的大概率事件。

結語

美團作為本地生活的巨頭,也代表著本地生活服務模式中的大方向,百億市值有百億市值的打法,千億市值有千億市值的打法,站的高度不同,考慮的競爭角度也應該更復雜。

變局在疫情中醞釀,危機在細微處爆發。

一方面,疫情加速了行業的變局,商戶和用戶在二者之間做出了選擇。另一方面,數字化升級浪潮是大勢所趨,流量規模之后,地面效率的競爭也將成為下一個大方向。

上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒,如何權衡“收稅”模式的問題,如何擁抱數字化趨勢,是美團必須要思考的問題。

【完】

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。曾響鈴1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;2虎嘯獎評委;3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業;7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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