生鮮電商8年輪回

當人們開始走出家門,整個生鮮電商市場也開始逐漸回到疫情前的狀態。

?在特殊的年景,任何一家企業都在負重前行,包括那些手里攥著大量資金的投資機構。如今它們比以往更渴望優秀的投資對象,而生鮮電商這個曾經的風口,又成了不可多得的價值洼地。

近日36kr報道稱,每日優鮮已經完成了新一輪的融資,投前估值超過30億美元。據悉,此次投資方有多家機構,包括中金集團旗下的中金資本。

而在每日優鮮之前,另一家在疫情期間迅猛生長的生鮮電商叮咚買菜,也曾多次傳出相關融資消息。5月12日,據路透社報道稱,叮咚買菜已經完成了新一輪3億美元的融資,估值達到20億美元。就在消息傳出的半個月前,叮咚買菜已經有過一次融資傳聞。另外相關媒體也報道稱,4月份之后多家地區性中型生鮮平臺都傳出過融資消息。

雖然相關融資信息大多尚未被證實,但坊間如此頻繁地傳聞,也在一定程度上反映出當下資本市場對生鮮電商的熱情。

不過,生鮮電商并非新風口,回顧過去幾年的發展歷程,用跌宕起伏形容并不為過。此次疫情為逐漸沉寂的生鮮電商帶來了強大需求,全行業出現爆發性的增長。但如今備受關注的投資熱潮也無法回避一個現實問題,就是疫情所催生的“增量”是否是可持續的,資本的涌入能否確保疫情結束后用戶的日常“復購”?

行業幾度沉浮

就在兩三個月前,買菜對于很多城市居民而言仍是一件頗具挑戰的事。小區封閉,菜市場和超市的停運,使得需求暴增的用戶開始涌入線上平臺。但是,包括盒馬鮮生、每日優鮮等都出現過(因限時限次配送)需要用戶定鬧鐘搶購的情況。此前北京居民的生活圈甚至一度流傳著一張《北京搶菜指南》,上面標注著各個生鮮電商平臺不同時間點搶購的難度及大概庫存狀況。

?這份《指南》,直到各大生鮮平臺一個多月前恢復正常營業才淡出“歷史舞臺”。

從相關數據可以看到疫情期間的用戶需求變化。艾媒咨詢的數據顯示:今年1月22日到2月6日的兩周內,國內主流生鮮電商平臺每天新增用戶規模都在1萬人以上。其中盒馬、京東到家、叮咚買菜在2月6日當天的新增用戶量均超過了4萬。

2012年,包括蘇寧、亞馬遜、順豐、淘寶、京東在內的多家電商平臺都陸續推出了生鮮電商業務。因此,2012年也被稱為國內生鮮電商元年。如果以2012年為始,至今生鮮電商在國內已經走過8個年頭。

8年來無數的創業企業、創業者以及投資機構投身其中。但是生鮮電商具有的行業特殊性,使其對供應鏈、倉儲、物流等方面都有著太高的要求,也意味著其始終要保持高成本運營。如果不能通過規模化均攤成本,就需要外部投資的持續輸血。

可惜的是,生鮮電商的市場規模并沒有隨著時間的推移、資本的涌入而快速擴大。根據艾媒咨詢公布的《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示,截止2018年底,國內生鮮電商領域活躍用戶有一定增長,但與綜合電商領域37213.6萬的月度活躍用戶數及70.3%的滲透率相比,生鮮電商整體線上月活用戶僅為262.2萬,滲透率僅為3.4%,差距巨大。

市場增長和規模始終達不到理想的水平,也讓投資者在近兩年逐漸失去信心。根據網經社電數寶監測數據顯示,生鮮電商領域從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件,同比增長766.66%。至2015年,融資事件創新高達到70次(同比增長169.23%)。但從2016到2018年融資事件逐漸下滑,分別為55次、24次、36次。2019年情況更糟,截至12月11日僅為22次。

融資金額方面的數據同樣如此,2013~2016行業融資金額從1.3億元迅速上漲到101.6億元。但在2017年融資總額迅速滑落,金額僅為26.1億元。此后2018年和2019年市場有所回升,均在65億元上下。

?市場增長放緩,融資次數和融資規模的減少,也讓很多生鮮企業壓力倍增。尤其是2019年,倒下的生鮮電商企業多如牛毛,包括呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等曾經一度風光無限的生鮮電商平臺,都沒能躲開資金鏈斷裂、關倉裁員的命運。

對于這些市場起伏變化,相關電商行業分析師對懂懂筆記表示:“投資人是追求回報的,過去幾年生鮮電商沒有特別明顯的增長,燒錢也變成了一個持久戰。阿里、京東、美團這些巨頭都已經親自下場,騰訊方面也投資了每日優鮮,至于中小投資機構已經很難看到市場中的優秀平臺,自然就會變得更加謹慎。”

模式之爭的背后

經過市場幾輪淘汰和洗牌,目前生鮮電商的商業模式主要有三種。其中,每日優鮮、叮咚買菜等采用的是前置倉的“到家”社區模式;京東生鮮、天貓生鮮等采用的是傳統B2C自營模式;而盒馬鮮生、7Fresh、小象生鮮則是“到店+到家”模式。

哪種模式最符合當下市場需求,一直都是行業最大的爭議焦點。

對于生鮮電商而言,最重要的就是保證產品的新鮮,所以企業的供應鏈都在強調低庫存、高周轉,盡一切可能縮短用戶與商品之間的距離,而前置倉的概念就是在這種行業硬性要求下誕生的。

?但是前置倉也有自身的短板,因此到店+到家模式又成為不少巨頭旗下生鮮平臺的選則。以盒馬鮮生為例,其目前是唯一嘗試過各種模式的企業,從效果來看,根據招商證券發布的最新研究報告顯示,前置倉模式的盒馬小站“站+店”模式與盒馬mini之間最大的差異在于,前期成本投入上mini要明顯高于小站,但mini的盈利周期更短(最快只需要三個月),而小站卻面臨大面積虧損。

前不久盒馬方面也表示,今年盒馬mini將加速開店,盒馬小站也將全部升級為盒馬mini。

當然,這也只是盒馬鮮生的選擇。從現在市場狀況來看,無論采用哪種模式,生鮮電商行業依然處在大規模燒錢的階段。根據此前中國電子商務研究中心的數據顯示,目前國內生鮮電商近4000多家入局者中,只有1%實現了盈利,4%持平,還有88%是虧損,至于剩下的7%——則是巨額虧損。

對此,相關電商行業分析師分析表示:“無論是‘前置倉’還是‘店+倉’的模式,企業想要覆蓋更多的用戶群體就需要在各個城市中大規模開店,開更多的店就需要囤更多的貨和更高效的物流周轉,以及供應鏈控制的能力。“

該人士強調,目前絕大多數企業都仍然處在虧損階段,這就造成店開得越多虧損就越大,“從本質上來看,現階段的生鮮電商還處在燒錢換用戶的時代。”

無剛需難成“后浪”

2003年的非典推進了綜合電商行業的發展,而受此次疫情影響,生鮮電商再次成為“當紅炸子雞”,很多業內人士開始相信,生鮮電商行業會重現當年綜合類電商的崛起。

不過,從現在來看可能性似乎并不大。

非典讓很多普通市民初次接觸到電商,同時也體驗到了電商的便利性,很多線下不方便甚至沒有的商品,在電商平臺能夠輕松買到,價格還很便宜,如此相對優秀的使用體驗最終讓電商行業得以快速普及。但生鮮電商顯然沒能為正常生活狀態下的用戶,提供更多不可替代的用戶體驗。

從日常體驗來看,生鮮電商最大的改變就是在約定的時間內可以送貨上門。這在一定程度上確實提升了用戶體驗,但并不足以改變絕大多數人的日常生活習慣。

為此,懂懂筆記采訪了身邊不少用戶,從中老年群體到青壯年覆蓋了城市居民的主要年齡段。有部分年輕用戶表示,疫情期間他們確實養成了在網上購買生鮮商品的習慣,現在疫情逐漸平穩后,他們依然會堅持在網上買菜,主要就是因為能按時送貨上門。他們平時的生活習慣,也都是不太愿意去菜市場或者超市購物回家。

?但絕大多數人的日常購物習慣,并沒有因為幾個月的疫情影響就為之改變。送貨上門這個特點在用戶無法出門的疫情期間可以得到最大程度發揮,但一旦回歸正常生活狀態,“送上門”似乎并不是很多用戶的剛需。目前絕大多數城市社區周圍的菜市場、生鮮超市分布密集,基本上可以做到下樓幾十米即可到達。多數社區居民往往在“最后100米”范圍就能購買蔬菜、水果以及各種肉類。

恢復正常生活狀態后,人們不會像疫情期間一樣每天不出門,特別是那些平時擁有大量空閑時間的中老年群體。對此,懂懂筆記詢問了小區內部分中老年人,他們表示每天早上出門買菜就是自己的例行公事,買肉買菜只是順便而已。而年輕人即便工作日很忙不愿意出門,周末也會出門采購一次,一次買下一周的量。他們的理由也很簡單:能出門溜達,同時自己挑選水果蔬菜,能更好地保證蔬菜肉類的品質。

顯然,對于很多用戶而言,出門購物的理由除了想散心之外,能夠把控商品品質也是非常重要的一點。品質一直都是生鮮電商的老大難問題,雖然目前所有平臺都表示自己采用的是全程冷鏈運輸,能夠保證商品的品質。但我們在網上、朋友圈不止一次見到過用戶下單之后收到爛水果、蔬菜的“投訴案例”,這種情況就像羅永浩520賣爛花一樣——防不勝防。

冷鏈并不能完全保證產品質量,也不是一個生鮮電商公司致勝的法寶。要知道目前在市場中,順豐可以被視為最好的冷鏈公司,但它旗下的的生鮮電商平臺順豐優選也不太成功。至于目前正在獲得資本新一輪助推的各生鮮電商平臺,不妨思考一下成為“后浪”的可能性有多大。

【結束語】

當人們開始走出家門,整個生鮮電商市場也開始逐漸回到疫情前的狀態。經過了一次疫情洗禮,從商業模式和用戶體驗來分析,整個生鮮電商市場并沒有特別明顯改變。而當新一輪資本進入,生鮮電商的新一輪擴張和燒錢補貼大戰也已經在路上,這一切或許會和8年前的場景如出一轍。但賽道中選手們面臨的風險,相比幾年前并沒有太多變化,高損耗、高成本依然伴隨左右。

混沌大學創始人李善友曾經說過,企業需要用第一性原理跨越非連續性,實現第二曲線增長,因為只有第二曲線才能帶來10倍的增長。但遺憾的是,目前雖然生鮮電商行業已經經歷了一輪洗牌,但場內玩家依然沒能找到自己的第二曲線。新一輪的投資熱潮,或只是讓這個行業又一次回到了第一曲線上。

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