中國社交領域未來如何在微信、陌陌的夾縫中生存?

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作者:周鵬

作者序:最近北京樓宇電梯里密集播放一款社交APP的廣告,同時移動社交融資新聞最近半年來頻頻爆光,移動社交目前是頗受資本青睞的領域,因此本人做了點功課,粗淺的研究了下行業,來和大家分享一些拙見。

騰訊公布的2014年全年財報中稱微信月活用戶已過5億,這是社交領域當之無愧的霸主。微信2014年底開放了SDK接口,2015年初推出了行業解決方案,它已經不僅僅是一款社交APP,微信已牢牢占據了中國移動互聯網入口的地位,同時圍繞它已構建成了龐大的生態圈,而且還在不斷完善壯大中,微信帝國已巋然聳立在中國社交的版圖中。本人有幸和接近張小龍的人溝通,了解到張小龍未來對微信的規劃,那簡直是氣吞萬里如虎,令人神往,這里不贅述,未來這幅畫卷自然會展示在大家眼前。

陌陌上市文件披露截至到2014年9月30日,總注冊用戶為1.803億,當下沒有最新的數據,估計現在應該過2億了,今年披露的2014年Q4財報中顯示2014年12月的月活用戶是6930萬。唐巖在微信眼皮底下硬是在社交領域殺出一家上市公司,令人欽佩。陌陌目前也在緊鑼密鼓地建設生態圈,希望能夠抵御來自微信等其它社交軟件的侵蝕。微信的未來是鏈接一切,顯然陌陌的野心沒這么大,它的商業化路徑是電商、游戲,根據它最近的招聘信息看,陌陌馬上就要發力秀場,可以預料到的是YY埋頭賺錢悶聲發財的好日子就要結束了。

在社交領域,有微信這樣的霸主,還有手Q這樣的龐然大物,在常人看來社交領域已經被騰訊壟斷,其中蘊育的新機會很渺茫,但是陌陌偏偏強勢崛起,打破神話,創造了一個奇跡。這是繼周鴻祎之外,行業內又多了一個可以叫板騰訊的人,他叫唐巖。

你看連馬化騰和張小龍也有打眼的時候,唐巖抓住了機會就成就了一家30億美金市值的公司,這就是商業世界的奇妙之處。那我的問題來了,在微信、陌陌的陰影下,中國社交領域未來的機會在哪里?

四個象限看社交的格局

先不忙回答這個問題,我們來解析一下目前中國社交領域的產品格局,我用四個象限把目前市場上所有的社交產品分為四類:

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社交領域不管怎么劃分,總是從匿名到實名(或者用馬甲你也知道他的實名),從陌生人到熟人。現在市場上成百上千的社交應用,均可落在這四個維度里。

我們先看熟人的實名社交,微信牢牢的占據了霸主的地位(當然微信也有搖一搖、身邊的人這樣陌生人交友功能,同時微信也不硬性強調實名,但這就是微信產品的強悍之處,它可以兼容各種場景,但是微信在主流看法里還是基于手機通訊錄和QQ好友錄的熟人社交關系)。

而陌陌剛好走在了微信的對立面,匿名的陌生人社交,從產品的戰略布局上看,陌陌的成功是有道理的,畢竟微信先要把自己的版圖做大做強,這就給了陌陌耕耘另外一個完全對立的細分市場中的機會。我想即使沒有陌陌,也會有其它的社交產品來占據這塊市場。

這個領域已經有了領軍企業陌陌,讓我們來觀察一下,在這個細分市場里是否還有其它機會?目前市場上火爆的幾款社交產品:Nice、探探、碰碰,基于興趣也好,基于地理位置也好,真的很不幸,無一不是落在了陌陌這個領域,而且這個領域還有一個老牌勁旅:百度貼吧,真是競爭慘烈,要想再殺出一條血路,實屬不易。但是我們能否一棍子打死呢,無數商業案例告訴我們,大鱷做平臺,我們選擇做垂直細分的小而美生意一樣可以活得很好。是的,答案是可以的,但是市值想到30億美金,我拍腦袋說基本就不用想了。除非社交只是作為其產品的標配,嫁接其它行業,比如我看好的面包旅游,這個話題以后有機會說。那現在怎么辦呢?這不符合資本逐利和創業神話的訴求啊?那我們只好再看看另外兩個領域:匿名的熟人、實名的陌生人,看看能否找到有機會成為30億美金市值的公司。

秘密、友秘這類的社交應用一經推出,就獲得了用戶極大認可,大家玩的不亦樂乎,這類產品充分解讀了人性。人性有善有惡,在匿名狀態下,大家抑善揚惡,放出心中的小惡魔,又以熟人圈為主,可以用無盡八卦之心去揣測身邊人,一時火爆無比,但是我的判斷是負面情緒和八卦爆料會有一席之地,但是肯定無法成為主流,同時大量虛假、惡毒的消息充斥,導致這類的APP的成長空間有限,更別說以后商業化路徑的艱難。

匿名的熟人社交除了爆料之類的產品形態應該還有其它產品形態,只是國內還沒有探索出來,或許Bang With Friends是種嘗試,而且這個領域目前還無巨頭,有潛在成功的可能。

然后我們再來看實名的陌生人社交領域,這一直是職場社交活躍的領域,因為實名,一般是工作場景或者需要認真嚴肅對待的場景,這個領域除了職場社交的產品形態之外就是婚戀產品,但是婚戀場景不算嚴格意義的社交場景,除這兩者之外還未見有其它的產品形態。只是職場社交在中國走了快10年的路,一直也沒有探索出一條合適的道路。天際網中國老牌職場社交,沉寂已久;Linkedin進入中國也沒什么起色,大家只把領英當數據庫、查詢工具用,離真正的社交還很遙遠;據說大街網現在舉步維艱;當下市場上只有一個新秀脈脈,靠著融來的2000萬美金(B輪)使勁在北京樓宇與地鐵砸廣告。既然是當下明星,我就多說一點:

一:脈脈目前定位同樣是職場社交,從產品形態上只是從PC轉移到了移動,亮點是整合了匿名模塊,包含了類似友秘的功能。

二:從首批用戶獲取而言,用了灰色手段,新浪微博要起訴脈脈不是空穴來風的事。這里不討論用戶隱私的問題,脈脈前期獲取種子用戶用了很取巧的方式,這在創業初期借助各種力量是創始人的本能,雖然不太稱贊,但是這種方式同樣給用戶創造了很好的體驗,很快的積累了初期用戶。

三:過去就不談了,談現在脈脈的用戶結構風險很大,以三類人居多:一是BAT和一線互聯網公司人群為主、二是互聯網創業人群、三是獵頭和HR。日常討論的話題離普通職場人員太遠,而且主要活躍的是獵頭和HR,雖然獵頭和HR是職場社交生態中必要的組成部分,但是他們的聲音太多,有喧賓奪主的風險。 因為用戶結構導致的內容結構,這就形成了雙刃劍,一方面可以說未來空間巨大,但是一方面也可以說限制住了脈脈的發展。脈脈特別容易變成互聯網圈和獵頭圈自High的陣地,很容易就觸碰到用戶增長的天花板。當然脈脈現在才百萬級用戶,這個瓶頸還是很遙遠的事。

但是,我們這里談的是30億美金市值的機會,目前看起來,當下以職場社交為業務主體的公司要成長到30億美金的市值預期,我們還沒有看到希望。

可是這個領域卻是社交版圖中離錢最近的領域,一方面實名商業價值高,另一方面陌生人社交永遠是社交的剛需。在匿名陌生人社交的領域中已經產生了一家陌陌,我們完全可以期待實名的陌生人領域也能產生一家30億美金市值的公司,更何況Linkedin在國外證明了這是一個很賺錢的領域,只是國內還沒有找到合適的路而已。在國內社交版圖中,我的觀點是實名的陌生人社交一定會占據社交領域中一塊重要的位置,一定會有一家公司脫穎而出。

職場社交產品如何突破?

那職場社交領域應該怎么借助移動互聯網天a生親善社交的屬性,找到突破之路呢?我13年寫過一篇文章《以天際網為例 看中國類LinkedIn網站的困局》,算是對這個領域有點研究,當下在移動成為行業標配的情況下,我再來看這個領域的機會。

首先我認為應該是定位的修正。職場社交——以工作場景(成長、找工作)為核心的社交,要修正成以職場人為核心的社交:其中包含工作場景和生活場景。

因為中國人的生活和工作根本沒有明顯區分,你想讓一個人工作場景社交用一個APP,生活場景社交用另外一個APP,這就是一個偽命題,一方面用戶自己根本無法清晰區分,另外高頻的生活應用必將打敗低頻的職場應用,脈脈的廣告語想把自己和微信做區隔,但是這是一個危險的區隔。諸君的微信朋友圈里是不是工作和生活交織在一起的呢?另外很多生活場景就是工作場景,根本無法區分,比如我參加虎嗅君的酒會,這是工作場景還是生活場景,比如我被四川旅游局邀請去汶川新城參觀,這是旅游場景還是工作場景?所以一切以職場場景為核心的社交一定是沒有出路的,10年來無數家探索職場社交的公司已經證明了這一點。

那以職場人為核心的社交場景,要以什么為突破口呢?其中的工作機會是一個,傳統的職場社交就是以此為核心訴求的,在移動大潮下,讓人人都是HR,人人都是求職者成為了可能,這個突破口就是求職的P2P,這個不用多說,現在的職場社交應用就是這么干的。我要說的是另外一個強勁的突破口就是生活場景中最剛需的男女關系:職場男女。

諸君別笑,我就不拿數據了,問問你自己,是不是一個美女BD來談合作,即使合作談不攏,你也愿意多和她聊一會。更深的問題,我就不問了,懂得人會心一笑。為什么呢?職場是男女接觸最好的開始,陌陌江湖人稱“約x神器”,可是約成功的比例呢,其中的辛酸誰約誰知道。現在的數據是(有某人親自驗證):你向女生發起100個好友邀請,僅有1%的通過率,這離滾床單還差了十萬八千里呢,你想想你要多么勤奮,才能約上一個呢。當然在我這樣的產品人員看來,這種轉化率是產品屬性決定的,匿名的情況下,要靠顏值、車鑰匙、房鑰匙來吸引用戶,這個轉化率可想而知。但是職場人呢?實名的情況下,有公司、同事、好友背書,女生抗拒的心理會小很多,特別是以工作場景為切入點的邀請,成為好友的高通過率可想而知。女生其實不是抗拒約,只是需要給自己提供一個約的正當理由。當工作場景和生活場景交融切換,約成功這種事情還遙不可及嗎?而且實名下,人性善的一面得發揚,惡的一面被動抑制,這才是主流社會大家接受的規則,所以我認為職場男女是職場人的實名陌生人社交中一條燦爛之路,從產品形態上像是脈脈+探探的合集。當然我認為僅僅只需要在產品層面提供認識的機會,提供提高轉化的產品要素就夠了,最后的結果自然就是順其自然了。

目前看來還沒有一款職場社交產品走這條路。在實名的移動碎片化社交場景中,我想這會是一款殺手級的應用,說不定就孕育出一家30億美金市值的公司。

當然任何一款社交產品,特別是實名的陌生人社交,均繞不開一款社交產品,這是所有社交產品的黑洞,那就是微信,因為陌生人一旦相熟相知,就會互加微信,關系自然就被微信繼承,你只能眼前一黑,還毫無還手之力。這也是我和張小龍身邊的人聊,人家說張小龍根本就不擔心陌陌,陌生人一旦轉化為熟人,那就是微信的事了。誠然這是做社交產品的人誰也饒不開的話題,但是我們總要想一想有什么產品可以讓用戶關系長久的留在自己產品上,能抵抗住微信的轉化。陌陌通過興趣群組的方式,馬上還要加入秀場的模式,背后的邏輯就是微信不深耕的領域,但是用戶需求旺盛,同時避開無法撼動的IM和朋友圈這兩個產品形態。

實名的陌生人社交雖然有“工作”這個產品形態來抵御微信,但是找工作不是高頻場景,還不夠強勁到讓用戶長期留下來,同時可以打造一些特別的關系不適合轉到微信的,但是這類的關系很難成為主流。我想這也是脈脈頭疼的地方吧,它想在品牌定位上做用戶區隔:工作的事脈脈說,生活的事微信說。但是我前面說過,這個區隔是危險的區隔,脈脈用這樣的品牌區隔這也是沒有辦法的辦法。本人愚鈍,目前我還沒有思考出特別好的產品和辦法去避免這個黑洞。但是我們可以努力做的是提高轉化陌生人成為朋友的效率,快速滿足實名陌生人社交用戶的剛需,在所有陌生人社交產品中,這里提供了最高的效率,最真實的關系,有工作、男女、生活方方面面,我想未曾沒有機會成為下一個上市公司。

如何促進實名陌生人社交的活躍度與結識轉化率?

實名的陌生人社交怎么能做到最高效的結識呢?我做為一個產品人員做了一些思考(這算是干貨吧):

一:產品主要形態:身邊有趣的話題(脈脈)+身邊有吸引力的異性(探探)+身邊的工作機會(獵聘)為核心。

二:產品設計和運營要抓住以下四大要點:

1)真實:要確保用戶資料的真實可信,是實名陌生人社交的基石,是一切后續社交行為的開始。

2)有反饋:有反饋是任何一款社交產品必須要在產品設計和運營上考慮的重點,任何一個新用戶要優先照顧,一旦用戶在一個社交環境中做出動作后,沒有任何反饋是致命的。特別佩服設計出點贊的產品經理,讓用戶有反饋這個行為變得那么簡單。

3)提高用戶展現自己的能力:視頻、語音、多圖等產品功能的加入,就是為了讓用戶更好的展示自己,一些動態H5的模板提供,可以方便低成本的讓用戶更好的表現自己,提供社交吸引力。

4)提高用戶社交的能力:自動配圖、贊、踩、模板個性化創建內容,這樣的產品設計,就是為了幫助用戶降低社交成本提高社交能力,發出社交需求。原創內容總是一種成本較高的行為。

當然一個好的產品功能設計和運營策略,可以涵蓋多個要點,比如贊,既是提高用戶社交能力的產品,又是可以簡單反饋的產品。做產品的人如果想設計新的功能,看看能不能落到以上四點中去。當然還有其他要點,比如噪音的控制等等,那是壯大以后的事,這里就不贅述。

以上是我作為一個產品人員做的思考和探索,作為本文的結束,希望認識更多研究社交,研究社交跨行業應用的諸君。作個總結:我認為在實名的陌生人社交領域還有機會誕生一家30億美金的公司,只是不知道是誰。看準的請告訴我。萬事知易行難,分析商業前景永遠是站著說話不腰疼,比如我。最近嘲諷陳年的特別多,我想說,做企業比寫文章要難的多,請大家留德。

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