汽車電商“智變”時刻:“價格全知道”背后的超疊加“一刀”

但是動經銷商的蛋糕,真的能給消費者乃至整個行業帶來利好嗎?背后似乎還有著比較大的不確定性。

不知道最近大家是不是和我一樣,被沈騰一句“價格全知道,買車不吃虧”的念叨悄然洗腦。反正,這波廣告是出現在了我日常活動的電梯、電視、廣播、視頻平臺等各種渠道,不間斷輪番播放,連續好幾天承包了我的腦海“畫外音”。

據說,這是易車首次嘗試超疊加營銷,希望以此傳遞更為清晰的品牌形象。一番操作之后,易車也順利成為繼婚紗攝影、招聘網站、旅游平臺之后“重復式洗腦廣告”的典范。

廣告效果見仁見智,我們關注的重點是,經過幾年的發展,已經普遍走入科技賦能階段的汽車電商市場,會因此而重回“價格戰”商業模式嗎?

價格“全”知道?理想很美好,現實很……

之所以有此疑問,是因為易車在廣告中頻繁強調了 “全知道”“不吃虧”等比價決策用詞。作為一個科技媒體從業者,理智告訴我,在實際的汽車流通領域,真要做到價格的“全知道”,恐怕沒這么簡單。

先來說說汽車行業的定價機制。

一般拿來說,新車上市會有三個價格,廠商指導價、經銷商拿貨價和經銷商售價。廠商指導價是結合市場數據與消費心理得來的概念,公開透明。經銷商拿貨價就是主機廠給經銷商的“批發價格”,雖然不公開,但基本上都一致。

其中易車試圖“透明化”的,也就是相對比較復雜的經銷商售價了。因為這部分雖然對外公開,但往往會以多種形式出行,并且數字可能并不相同:

一是裸車價,即經銷商根據指導價結合優惠幅度給出的價格。如果一輛車的指導價是25萬,優惠5萬,裸車價就是20萬;

二是綜合優惠價,即除了新車優惠之外,經銷商打包一些其他的精品、保險、裝修等服務折合后的優惠綜合價格。比如一輛車的指導價是25萬,經銷商標明綜合優惠10萬,但是綜合優惠價并非15萬,而有可能是加加減減之后綜合體現成20萬;

第三個則是落地價,即車價加上保險、購置稅、上牌費、金融服務費之后的價格,簡單理解就是保證新車可以正常上路行駛所花錢的總和。

一般汽車交易網站上的價格,基本都包含這三項。需要注意的是,即便上述價格都有,也并不意味著就知道了“全部價格”,因為還有一些其他因素,會影響終端的銷售價格。

首先就是返利,經銷商會根據實際情況去核算每一輛車的最終價格。

舉個例子,某主機廠給其經銷商下達的返利任務是賣夠100臺返點2%。一個經銷商已經賣了99臺,那么為了沖任務降低最后一臺車的出售價格就很合理了。

其次,某些經銷商集團會根據整體盈利去管控門店的報價和售價。為了保證營收,也會要求旗下所有4S店保持在一個價格范圍之內,不受其他經銷商的影響。

另外還有一些中小店或者個體店面,往往也會根據市場及自身經營狀況,做出靈活的判斷與決策,從而導致出售價格有差別。

因此,每一款車,在全國不同城市就會有不同的定價。即使在同一個城市的不同門店,同一個門店的不同時間,定價也會不同。作為線上服務平臺的易車,理論上是不可能達到價格“全”知道。

價格可以不“全”,但能做到相對的“準”

當然,價格做不到絕對的“全”,但能夠對大眾汽車消費起到絕佳的指導作用,消除信息誤差,也基本能滿足用戶對汽車電商平臺的價值預期。在這一點上,易車的表現如何呢?

首先,易車平臺崛起的關鍵,就是報價信息的廣度。但這一競爭優勢,正在汽車之家、懂車帝等汽車互聯網服務平臺的發力下變得越來越微小。

2011年,易車官方發布汽車報價大全APP,囊括9000多款車型,全國20000家合作經銷商,每天10萬條汽車報價信息。在為消費者提供價格參考方面,受到行業的普遍關注,產品累積下載量早已過億。

然而如今從流量與線索數據上來看,易車的內容維度進展卻有些后繼無力。舉個例子,汽車之家憑借內容相對專業來吸引用戶,DAU(日活躍用戶數)已經達到4300萬,2018年全年產生約1.1億條線索;懂車帝則依托母公司今日頭條的流量支持,躋身行業前三,目前APP DAU在300萬左右;而易車百度智能小程序DAU則剛剛突破350萬,并且其線索數據更多采取的是花錢采買的方式,這就使用戶的參考維度大打折扣。

同時,曾經服務于易車,如今加入某經銷商集團的張平(化名)告訴我們,汽車交易網站的價格主要來源于經銷商和真實用戶的反饋,做不到絕對的全,但可以做到相對的準。

而從實際體驗結果來看,在消除買賣雙方信息差的平臺能力上,易車正在出現決策信息不充分、不準確的現象。對我們在同一時間,在三家汽車電商平臺對同一款車型的價格信息進行了對比:

汽車電商“智變”時刻:“價格全知道”背后的超疊加“一刀”

在易車APP的哈弗H6價格頁面,給出了車主裸車價、廠商指導價及競爭車型車主裸車價。其中,有用戶上傳價格24條。最近用戶上傳的購車價格是2019年9月份,不過只有發票信息可以參考。

汽車電商“智變”時刻:“價格全知道”背后的超疊加“一刀”

汽車之家APP哈弗H6的價格咨詢頁面,則標出了廠商指導價、新車特賣價及二手車價格。其中,車主提車價格2.42萬條。點開之后有經銷商最低報價、車主均價及廠商指導價,并給出了平臺建議價。最近用戶上傳價格是2019年10月23日,有買車費用說明和經銷商信息。

汽車電商“智變”時刻:“價格全知道”背后的超疊加“一刀”

懂車帝APP哈弗H6頁面,給出了指導價及裸車價、車主成交價。點開車主成交價,有每款車型的車主價及指導價,并有625條用戶價格。最新的車主價格上傳時間是2019年10月初,有用戶的車主價、購車總價及購車時間、地點等信息。

可以看出,無論從價格的全面性、車主數量的多少,還是同價位車型的對比,汽車之家和懂車帝的各項數據均超越了易車。

我們知道,精準流量之于汽車電商平臺,就是維系生命活力的血液細胞。一方面,流量規模化可以吸引更多的真實用戶在平臺發表自己的價格,供其他用戶參考;另一方面,經銷商也更愿意為平臺反饋更精準的價格,以吸引成交,二者相互融合并推動平臺良性發展。在報價維度上做不到“全”,想要達到“準”自然概率更低,這也讓易車的品宣力度,與骨感現實形成了鮮明的對比。

在一封易車CEO張旭安給員工的內部信中,清晰地顯示出易車試圖通過此次廣告投放,以前所未有的力度、持續不斷的品牌動作讓易車的用戶規模再上一個新臺階。

說實在話,這波投放除了讓人對“洗腦式廣告”的厭煩再上一個臺階之外,恐怕也在消耗易車的路人緣。那么問題來了,為什么易車要以如此大的“超疊加”力度來自曝其短面呢?

超疊加洗腦術背后的冷思考

或許,實實在在的數據可以幫我們找到答案。

首先從業務層面來看,易車十分需要一場能夠提振公眾認知度和資本市場的品牌造勢。

易車2019年第二季度財報顯示,凈虧損1.36億人民幣,這已經是連續第四個財年持續虧損了。不過伴隨著9月13日易車宣布收到騰訊控股和Hammer Capital不具約束力的要約,計劃以每股或者每 ADS 16美元的現金收購其尚未持有的易車網流通股票,其股價隨即上漲8.73%。趁著利好推出大手筆廣告投放,為業務面再添一把火,也就不足為奇了。據業內人士透露,到今年年底前,易車還將在近百座城市進行大規模的品牌投放,總投放預計達到3個億。

另外,易車大手筆地針對汽車行業較為敏感的價格做文章,也讓人猜測其是否有意通過“革”中間商的“命”,來成就自己的平臺夢。

我們知道,向密集廣告轟炸要規模效益,建立平臺優勢,是互聯網公司常用的“降維打擊”。愛屋吉屋的“憑租客免傭”口號曾席卷北京和上海地鐵,瓜子二手車的 “沒有中間商賺差價” 也讓很多人印象深刻。而在汽車行業,掌握了核心定價權的經銷商,顯然也是消費者眼中的“中間商”。

但是動經銷商的蛋糕,真的能給消費者乃至整個行業帶來利好嗎?背后似乎還有著比較大的不確定性。

在經銷商張平看來,目前4S店的獨特經銷商模式已經十分成熟,幫助中國迅速建立了世界第一的新車市場,讓中國的汽車流通在短短20年就進入了世界一流的水平。該行業關系到整個經濟和國家經濟階段、工業水平、市場階段、消費者成熟度、金融發展水平、互聯網發展水平等方面,不會因為價格因素而產生動蕩。

而另一方面,降溫、洗牌、抱團,已經成為2019年汽車行業“過冬”的核心主題,主機廠商、經銷商、后市場、電商平臺等各個產業鏈玩家合作共贏,幫助產業建立差異化競爭、實現智能化轉型,成為驅動市場變革增長的核心動力。在這樣的大環境下,易車依然選擇通過廣告讓大眾視線聚焦于經銷商售價、強調極限比價才能不吃虧,可能“不是一個成熟的舉動”。

從極盡強調“價格”的品牌宣傳策略來看,如果要把整個產業鏈帶入價格戰,不僅在實際操作上并不具備可行性,對價格全面性的極盡強調,可能會引發行業的連鎖反應。

比如經銷商可能對汽車電商平臺產生負面情緒,進而不提供、或提供不準確的報價,從而增加廣大用戶的選擇成本;而同時,用戶的選擇重心從綜合服務、體驗、價格、功能等一系列要素的高性價比,向“低價、低價、更低價”轉移,顯然也在無形之中犧牲了購買體驗與使用功能等隱藏指標。

皮之不存毛將焉附,易車新口號在用電梯廣告洗腦大眾的同時,是否也向它賴以為生的客戶捅出了“背后一刀”?是個值得所有人思考的問題。

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