蘋果App Clips入場,中心化+開放生態或許是小程序的未來

蘋果App Clips攪局,小程序分發的“最優解”在哪?

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

12年前,蘋果通過App Store改變了行業。

12年后,蘋果在最近的WWDC2020上宣布,將在App Store新增“App Clips”功能,用來延伸App Store的成功,可見蘋果對這項新功能寄予的厚望。

據官方介紹,App Clips能讓用戶以全新的方式擁有和使用app——快速發現、打開和體驗。如通過掃描App Clip碼、NFC標簽和QR代碼等可在幾秒內喚醒使用,并支持Apple Pay支付和Apple賬號登陸。

具體來看,比如在停車場支付停車費、在餐館點餐等,可以直接掏出手機通過App Clip進行支付和點餐,而無需打開相應的app再進行后續操作。

從形式上來看,App Clip就像是app的快捷打開方式。而從體驗上看,它就跟我們日常使用微信小程序、百度智能小程序、支付寶小程序、快應用等小程序是一樣的——易于發現、無需下載、即需即用、用完即走。

這意味著,蘋果App Store正式殺入小程序大軍。按照以往慣性,蘋果在很多領域并非最快的一個,但其每次入場,很大概率都會成為行業風向標。

那么,蘋果這次以中心化分發形式殺入的App Clips,會不會成為小程序行業新的風向標呢?

一、App Clips“跟風”入場,小程序兵分兩路“加速”頂端相見

相比App Clips的姍姍來遲,國內小程序的發展要早得多。

早在2017年1月,微信小程序被開放使用。隨后,華為、小米等十大廠商聯手推出“快應用”,小程序自此進入普通用戶的視野。

2018年,隨著支付寶小程序、百度智能小程序先后上線,小程序行業迎來快速發展期,一年時間小程序覆蓋平臺由2家增加到8家,并集齊了國內互聯網用戶規模最大的BATT。

雖然各大平臺的小程序類型和適用場景各有側重,但就其流量分發模式來看,實際上兵分兩路:一路是去中心化模式的微信小程序,另一路則是以百度智能小程序為代表的中心化模式。

如今App Clips雖是“跟風”后入場,但以蘋果生態的影響力,勢必對整個小程序行業產生“鯰魚效應”,平臺間的競爭將進一步加劇。而各大小程序平臺之間因分發模式不同所帶來的影響,也會進一步被放大。

值得一提的是,根據蘋果一貫“求穩”的風格,選擇以中心化模式入場的App Clips有更深層次的考量。小程序兩種不同的分發模式將決定協同網絡將如何運行和演化。通俗講,某種程度上兩者代表的兩種不同經濟體,具體區別如下:

1、去中心化向左,農業形式的自給自足

去中心化分發一個最顯著的特點是“點對點”,網絡協同稀疏。形式上,它并非沒有中心,而是中心多元化,即由“大中心”演變為大量的“小中心”。這類似最早的“部落經濟”——每個小程序是一個小部落,在這個“部落經濟體”中,開發者從小程序開發、內容分發、商業變現等需要自給自足。

因此,某種程度上,去中心化運營的小程序平臺,可看作是以部落和鄉村為核心的農業經濟形式。

以去中心化的微信小程序為例。小程序并沒有固定入口,對新上線的小程序來說,要想獲取最初的用戶和流量,要么通過線下場景引流積累,要么需要小程序開發者進行類似推廣APP一樣的流量運營,才能獲取流量得到發展。

而在用戶留存方面,雖然新加了收藏、訂閱等功能,但在用戶信息推送,互動方面仍然有所克制,導致微信小程序相比而言留存率并不高。

2、中心化向右,工業形式的流水線協同

與去中心化相比,中心化運營更偏工業化生產,網絡協同性更強。從小程序開發、內容分發、商業變現等更像是流水線式操作。比如開發者側重技術創意開發、平臺分擔技術支持、流量運營壓力和提供更多商業變現途徑等等。

以百度智能小程序為例。在技術方面,百度利用行業領先的AI技術賦能開發者,開放了類似語音、視覺、自然語言處理、知識圖譜、增強現實等能力方面,讓開發者可以直接調用,節省開發成本。在流量運營方面,相比去中心化的微信小程序,百度智能小程序擁有固定入口、并且以聯盟的形式聚合了眾多app來幫助開發者獲取流量,網絡協同性更強。

俗話說,天下同歸而殊途。縱觀國內各大小程序平臺,盡管分發模式有異,但目標都一樣。其一是讓開發者和用戶變”輕“——開發者能夠降本增效,用戶無需下載就能便捷使用;其二是讓平臺變”重“——平臺能夠集眾多業態于一體。

因此,不管起點和方向如何,最終都要在頂端相見,而App Clips的入局,將會使小程序平臺“頂端相見”加速。

二、從帕累托最優效應出發,尋找小程序分發模式的最優解?

中心化和去中心化的小程序分發模式之爭,本質是尋求帕累托最優解(也稱為帕累托最佳配置)的動態過程。在達到帕累托最佳配置之前,總有一些人在沒人會受損的前提下得到改善,其中關鍵著力點就是公平與效率。

從當下來看,小程序的商業價值總體一定是上升的,對應到每個小程序平臺亦是如此。這意味著通過恰當的分配或補償措施,就能使所有參與者(平臺、開發者、用戶)的情況都有所改善,獲得進一步提升。

具體到小程序分發模式上,到底是中心化模式,還是去中心化模式更接近帕累托最優?或許可從達到帕累托最優要滿足的三個條件(交換最優、生產最優以及產品混合最優)來衡量。

1、交換最優:不患寡而患不均

在帕累托最優中對交換最優的定義是:即使再交易,個人也不能從中得到更大的利益。

開發者與小程序平臺合作,本質是一種交換,背后本質是流量成本變高在推動。開發者依托小程序平臺等同于全部或部分放棄“占山為王”的念頭——推動獨立APP成為超級APP,以求降本增效。而小程序平臺則開放了流量和用戶接納小程序,提升了自主生態服務能力。

因此,針對不同的小程序平臺,開發者在選擇上需要有所側重。具體表現在資源多的開發者即使多平臺布局,但在不同平臺之間也會有主次之分,而資源少的開發者則有可能只選擇某個平臺重點押注。

現實的情況是,不管在哪個平臺上都會存在二八法則,頭部小程序會占據平臺大部分資源。對占絕大數的中長尾小程序開發者來說,最擔心的不是“寡”——頭部小程序占多數資源,而是“不均”——平臺分發機制下未能獲得足夠的機會。

這種情況下,非中心化分發模式下的放養機制看似機會均等,實際上在入場之際就已經注定實力雄厚的頭部開發者必定越來越強,而得不到平臺流量分發的中長尾小程序只能自生自滅。相對來說,中心化分發由于有平臺的網絡協同效應,中長尾小程序的生存者空間反而更大。

比如在微信小程序上雖然誕生了諸如拼多多、京東、美團外賣等一些頭部小程序。但相對來說,百度智能小程序在各個不同種類布局更加均勻,開發者機會更多。

以2020年3月各巨頭小程序平臺用戶規模TOP30所屬公司分布為例,在微信小程序上,騰訊小程序占26.7%,騰訊系小程序占20%,其它占53.3%;而在百度智能小程序中,百度自家小程序占10%,百度系小程序占10%,其它占80%。

可見,中心化小程序平臺實際上提供了更加公平的發展環境。

2、生產最優:不患全能而患不專

所謂生產最優,指的的這個經濟體必須在自己的生產可能性邊界上。對絕大多數小程序開發者來說,通過技術或創意開發出小程序是其強項,這是其生產可能性邊界。但小程序引流、蓄客等則是其若弱項,開發者借助小程序發展,出發點就有規避自我引流的高昂成本的因素。

對小程序開發者來說,一個能使其生產最優的平臺,意味著開發者不是擔心不夠全能,而是擔心不夠專業。從這點上看,中心化分發平臺在幫助小程序被發現和引流蓄客上無疑更滿足開發者訴求。而在非中心化分發平臺上,開發者需要另一種形式的自我引流,理論上等同于在平臺生態基礎上,開發了一個功能簡化的獨立APP,如何從對應平臺獲取流量,仍然是開發者難以邁過的一道坎。

在中心化平臺,以百度智能APP為例。自然流量方面,小程序可以通過百度搜索和信息流產品獲取,如用戶在百度信息流發現一支喜歡的口紅,便可以通過小程序快速購買。搜索方面,由于百度搜索業內首屈一指的首條搜索滿足率,能夠精準快速匹配用戶需求。

而在增量流量方面,由于擁有固定入口、重返入口,相比微信小程序這種去中心化平臺,小程序的用戶留存率會更高,不僅用完即走,還可以用了再來。

可見,由于少了流量運營方面的負擔,開發者的效率被變相提升。

3、產品混合最優:不患沒有而患不高效

與app相比,小程序之所以能夠快速發展,一是開發者來說,能更輕松獲取流量拉新和用戶留存;二是對用戶來說,更易于發現和便捷使用。這也是達到帕累托最優需滿足的三大條件之一——經濟體產出的產品組合必須滿足用戶偏好。

對小程序平臺來說,不同的分發模式本質上是提供給用戶和開發者的一種產品。那么對比中心化和非中心化兩種“產品”來說,誰又更滿足用戶和開發者的需求呢?

對用戶來講,以百度智能小程序為例,借助中心化入口,通過百度搜索+小程序,能夠快速完成從獲取信息到連接服務的高效閉環體驗。如用戶在百度搜索“搬家”,不僅可以獲取搬家注意事項、搬家公司信息,還能通過快狗打車、貨拉拉等智能小程序完成搬家服務。

此外,百度智能小程序不僅運行在百度App上,還能運行于百度貼吧、百度地圖等百度系App上以及在外部瀏覽器以及只要支持智能小程序的其它App上,這也方便用戶能夠全場景獲取使用。這就是智能小程序的開源聯盟。

而對開發者來說,目前開源聯盟已有31多家多屬性的宿主伙伴加入,成為超級app的聚合地,聯盟App的MAU總量超過30億。這種多平臺開放的布局,再加上中心化流量分發,有助于開發者一次入駐就能享受多平臺生態賦能,觸達多平臺用戶。

可見,目前在各大平臺幾乎都有提供滿足用戶需求的小程序的前提下,在小程序獲取和使用效率方面,中心化平臺的效率顯然更高。

寫在最后

在目前的小程序分發模式上,以非中心化作為起點的微信小程序,實際上已經通過增加訂閱、支持消息推送、開放更多入口等在慢慢向中心化靠攏,處于在中心化和去中心化之間徘徊的狀態。

而以百度智能小程序為代表的中心化平臺,在蘋果App Clips加入后,越來越成為主流模式,在兼顧公平和效率方面更勝一籌。

值得一提的是,蘋果App Clips與百度智能小程序雖然在分發模式上都屬于中心化平臺,但在開放程度上又有所不同。蘋果本身是封閉生態,建立于其上App Clips自然也天生具有封閉性,作為App Store延伸的一部分,其天然也就繼承了“蘋果稅”,這可能并非小程序開發者所樂于見到的。

相比蘋果App Clips而言,百度智能小程序屬于開放生態。這不僅表現在收益端,百度智能小程序可以適用在百度系以及其它app上,還能聚合聯盟app的流量,給開發者帶來更大的流量、用戶以及變現機會;而且在成本端,還能減少開發者的成本。

如此看來,綜合公平和效率,開發者收益與成本,“中心化+開放生態”的模式或許才是小程序平臺的最優解。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。【完】曾響鈴1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;2虎嘯獎評委;3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業;7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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