MWC聲量飆首位 復刻情懷的諾基亞還在復刻行業地位

情懷可以溢價 聲量更是輿論風向

春節后,手機圈的節日才剛剛到來。全球聚焦巴塞羅那,一年一度的MWC在此舉辦。毫無意外的是,包括三星(蓋樂世S9和S9+)、中興(Blade V9和Blade V9 Vita)等品牌都發布了相關新品。而讓人略感興奮的,則是“情懷帝”諾基亞一氣發布5款新品(Nokia 7 plus、Nokia 8 Sirocco、Nokia 1 、全新 Nokia 6 和 Nokia 8110 4G),稱得上是今年MWC的最大彩蛋。

其實這么說并不過分,因為目前的統計數據顯示,諾基亞在MWC期間的聲量高企。與以往相比,經過HMD Global一年多打磨之后的諾基亞,正在走出一條從復刻情懷到復刻行業競爭力的動感大線條,通過5款新品的齊發和產品線從智能旗艦到功能機的全覆蓋,在MWC的舞臺上向世界大秀品質+創新+設計感肌肉。

聲量釋放背后 座次重排啟幕?

對于MWC這樣的世界移動產業競技場,聲量是考察一家公司或一個品牌活力的直接指標。目前的數據顯示,諾基亞手機的聲量在MWC期間位列第一,高達45.86%,超過總量三分之一。華為第二25%,三星12%。在國內,關鍵詞#諾基亞#進入微博熱搜排行榜17名,最高實時搜索量達到111,267。諾基亞頭條指數在2月25日為290k,2月26日當天為3246.2K,增長1157%,超過同期的三星(2382.2K)、華為(2871.3k)和索尼(213.9K)。微信指數在2月24日為 147,141,2月25日216,249,增長146%。

截止發稿前,懂懂獲得的關于MWC2018實時品牌聲量跟蹤數據則顯示,華為、三星、諾基亞三個品牌聲量呈膠著態勢,諾基亞不僅持續與三星的排序“纏繞”,而且也在一些關鍵時間點一度超越華為。這種走勢的出現,懂懂筆記認為有幾重原因:

其一,三星尚未完全走出電池門陰影,在用戶輿論視野中呈現羸弱狀態。其二,華為在此次MWC上并未發布手機新品,而是要在一個月后發新,這讓其盡管仍然保持聲量高位,但一氣發布5款新品的諾基亞能奪得聲量高位也是在情理之中,畢竟新品是打開和吸引聲量的正確姿勢。其三,也是相對重要的一點是,諾基亞正走在滿血復活的大路上,通過新品的發布和在設計、工藝、品質、技術等維度的創新,與其自帶流量的情懷產生化學反應,贏得廣泛關注乃水到渠成。

綜合上述幾個因素看,諾基亞聲量攀高背后,實際上是從情懷到真功夫的復蘇過程,加上整個市場處在比較利于諾基亞的大環境下(華為未發新機、三星電池門陰影等),因此,在本輪聲量上占優的諾基亞,實際上是打開了其在手機下半場的想象空間。讓其不只是走情懷路線,而是通過持續發力,拉出一個智能機+功能機的產品方陣,是騾子是馬拉出來遛遛,諾基亞顯然是做好了這方面的準備,而從聲量攀高來看,大眾也是很買賬的。

諾基亞的聲量持續走高,并在2月26日聲量達到第一,超過了華為、中興等品牌,雖然乍看起來比較意外,但仔細想想也在情理之中。這不僅是因為諾基亞一次性帶來五款產品,如無意外應該是此次MWC發布產品最多的品牌。而且,諾基亞的聲量爆發是基于優質產品和值得信賴的品牌隨之產生的。

聲量的飆升相當于為諾基亞在2018乘勝追擊,甚至說扳回一局提供了好的氛圍。憑借諾基亞的氣場和與華為、三星們的差異化打法,繼聲量之后,在出貨量上有所提升也是可以預見的。這里的一個數據是,HMD透露,2017年公司智能手機和功能機總銷量達到7000萬部,盡管只賣了兩個季度。HMD CEO Florian Seiche表示:“目前仍然很大一部分手機銷售來自于功能機,但智能手機的發展勢頭已經開始起來。”而根據研究機構CCS Insight的預測數據,今年全球將賣出約4億部功能機,諾基亞希望把這一部分手機用戶群體留住,并在未來逐步轉向諾基亞的智能手機。

可以說,諾基亞這個路徑是明智的。因為如果是ALL IN 智能機,勢必會和華為、三星們針尖對麥芒,硬碰硬之下,“后來者”諾基亞勝算還是要打個問號的。而通過功能機蓄能,培養新興市場用戶對諾基亞品牌的認知和再認知,在這個基礎上去謹慎而行智能機市場,這樣的策略不失為良策。甚至說,憑借品牌底蘊、情懷沉淀,加上策略的得當,此次MWC搶鏡背后,是否意味著手機市場座次重排的大幕已經揭開?我們不妨先打個問號,回過頭來看下諾基亞和其他手機廠商相比的優勢和進擊所在。

設計感+砸核桃 這次諾基亞不只是祭出了“香蕉機”

能砸核桃的手機,這可以說是諾基亞情懷和品質印象的外在集中表現。這種對諾基亞的形容,是對諾基亞手機品質的肯定。而無論是功能機還是智能機,品質都是基礎,無品質就沒有一切。這也是為什么一個電池門事件就幾乎讓三星巨星隕落。

除了品質以外,諾基亞其實也是一個很注重設計感和工藝突破的品牌。本次MWC上發布的其中一款Nokia 8110 復刻版,就被業界和網友形象地稱之為“香蕉機”,正是外界對諾基亞工藝設計的一種肯定。進一步看,是對HMD時代的諾基亞品質和工藝設計能力的認可。

以此次發布的Nokia 7 Plus為例,其初次上手的手感舒適且順滑,整體握持感要優于目前部分市面上售賣的部分智能手機。據懂懂了解,該機首次在機身制作工藝中融入了材料學的技法,在原本的金屬機身上,輔以六層涂層,配合鉆石切割與雙色陽極氧化等26道工藝,最終打造出目前的Nokia 7 Plus。這并不是一種炫技,只是諾基亞人長久以來對產品質量堅持的體現。

再以蔡司鏡頭的回歸為例,在早期的智能手機時代,以塞班系統領跑的諾基亞手機,一大亮點就是拍照很棒。至今,很多粉絲還對蔡司鏡頭無比懷念。也正是對粉絲這一期待的重視,促成了HMD與蔡司達成深度合作,讓蔡司鏡頭這樣的經典配置回歸。這實際上與華為與徠卡合作異曲同工。

實際上,HMD時代的諾基亞,在去年就顯示出了重振諾基亞雄風的能力。數據顯示,2017年諾基亞的產品策略是在智能機和功能機上同時發力,根據精準的市場需求調研,一年推出12款產品,如果從2016年12月開始算,則是短短15個月已經發布16款產品。而HMD交出的成績單也顯示,其總銷量超過7000萬部,在15個國家排名前5,智能機第一年回歸銷售量就超過1000萬部,功能機銷售全球第一。在市場份額上,2017年四季度,智能機出貨量占全球市場超過1%。這無不意味著諾基亞已經走在了重回主流手機廠商行列的路上。

情懷可以溢價 聲量更是輿論風向

回到前文的聲量指標,諾基亞在今年MWC上能與華為、三星躋身聲量三強,而且一度超越后兩者,釋放出的是諾基亞回暖的信號,說明業界和用戶對HMD時代的諾基亞的認可和重視。

盡管聲量不等于出貨量,但無聲量勢必是無銷量的。而有聲量,尤其是憑借5款新品齊發打造出了產品方陣,諾基亞實際上處在了輿論的風口浪尖。這種聲量的上位,詮釋的不僅是情懷,或者說,情懷可以溢價,聲量更是輿論風向標。

有聲量,就意味著有在2018年打一場翻身仗的更大可能。如HMD CEO Seiche所言,“今年是關鍵的一年,將決定HMD是否能深入不同的地區打造品牌影響力,成為重要的智能手機廠商。”

目前,諾基亞的功能機的用戶主要集中在印度等發展中地區,而在中國這一全球最大的手機市場,諾基亞的功能機和智能機也都有著不錯的進展。尤其是諾基亞還通過實際行動傳遞了其對中國市場和中國用戶的重視。如全新Nokia 6在全球發布前優先在中國市場發布;再如,Nokia 7 Plus全球會在4月上市,而中國市場已經優先開啟預約。

情懷可以溢價,創新則是一駕馬車。對于諾基亞這個有著沉甸甸的情懷成分的品牌,HMD并沒有想坐享情懷紅利,而是從硬到軟,從終端到系統,正在進行著越來越深入的探索和研發。如針對低配手機品類,諾基亞參加了Google的Android One計劃,不僅解決了用戶日后的升級問題,而且整機的流暢性也由此得以保障。而且,純凈系統對諸多手機廠商哪怕是頭部品牌而言仍然是一大劣勢,而像Nokia 1這樣的新品已經先行搭載了Android Oreo(Go Edition)系統,這可以看做諾基亞對用戶體驗從系統底層著手的誠意。硬件方面,則如上文所言,通過與蔡司深度合作,拍照能力也正在成為諾基亞的主要賣點只注意。

諾基亞希望在三到五年內躋身全球五大智能手機制造商之列。對于這個小目標,懂懂認為,還是有可能的。一方面,當前手機市場已經進入下半場,無論是功能機還是智能機,如何打破同質化藩籬,去從系統和硬件層面進行全面突破,成為決定下半場孰強孰弱的關鍵。如華為也是走的軟硬融合創新路線,軟件上注重對安卓底層的打磨,硬件上則發布AI芯片、與徠卡合作。諾基亞其實也是在走類似的路子。

如HMD Global大中華區副總裁許立新所言,諾基亞品牌從未停止創新的步伐,只是,諾基亞對于每一項創新技術在產品上的應用,都要反復的進行多次的實驗與研究,只有當該項技術100%滿足諾基亞人對于產品質量的要求,且該項創新技術真真切切的可以解決智能手機用戶的痛點時,諾基亞才會決定將其真正投入到產品的生產中。

由此我們看到的,恰是情懷之外,一個謹慎又“倔強”的諾基亞。面對行業內那些匆匆發布新品的廠商,諾基亞不走機海戰術,而是款款新品都要做出其所面向的細分市場的精品。無論是“香蕉機”還是搭載蔡司鏡頭的智能機,此次MWC,讓我們看到了一個進擊的諾基亞,除了情懷之外,還有滿滿的野心和誠意。而從海外到國內,聲量的爆棚背后,正是業界和用戶以關注和輿論潮對諾基亞的點贊。而諾基亞能否從聲量飆升實現出貨量暴漲,我們且拭目以待。

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