百度之后阿里也談小程序“操作系統”,但開放不能只是說說而已

小程序成為移動互聯網下一程的根本前提是背靠的流量池要足夠大,以至于本身就能覆蓋所有移動互聯網用戶。

小程序的“開放”競爭趨勢越來越顯現。

4月2日,阿里巴巴CTO張建鋒在接受媒體專訪時表示阿里將持續加碼小程序,并聲稱其小程序與其他小程序“最大差別”在于所謂“一云多端”,“像Android一樣,開發一次到處跑”。

張建峰口中的“到處”,主要包括支付寶、淘寶、高德等主流阿里應用。誠然,一次開發、在阿里內部多處產品上線這種搭載方式對小程序而言價值明顯,但從其他玩家已有的做法來看,張建峰所言“最大差別”可能站不住腳。

BAT另一個小程序玩家百度,在一開始上線“智能小程序”時,就對外強調了其“開放”的差異化玩法。

圖 / 開源聯盟成員wifi萬能鑰匙、愛奇藝接入小程序

目前為止,包括百度貼吧、百度地圖、百度網盤等在內,百度系App和平臺已經在全面接入小程序,而“百度智能小程序開源聯盟”則還有更多外部生態玩家,包括愛奇藝、58同城、wifi萬能鑰匙等,已經接入或正在接入百度智能小程序。

與之對比的是,阿里的小程序事實上仍然只在阿里系內部,只不過由“支付寶的小程序”變成了“阿里的小程序”而已,充其量只能算是半開放(內部開放)。不論在時間先后還是開放程度上,都無法支撐所謂“最大差別”的說法。

不過,不論阿里的“開放”是否站得住腳,其在百度之后放言開放運營,可以看作是跟隨的動作,更重要的原因應當還在于這種玩法對小程序的發展將有多方面的價值。

多平臺運營對小程序競爭價值明顯

不論全開放還是半開放,小程序的多平臺運營至少能帶來三個層面的競爭價值。

1、眾人拾柴火焰高——用流量聚合“曲線救國”

如果單看單個APP,微信超10億的用戶無疑是超級APP中的老大,不管再怎么談小程序基因論,豐沛的流量始終是微信的殺手锏。

然而,這不代表“BA”對“T”在流量上就一定無解。

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去年11月,百度在其世界大會上宣布成立上文提到的“智能小程序開源聯盟”,首批成員包括愛奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、萬年歷、58同城、百度地圖、好看視頻、DuerOS、Apollo等知名產品或平臺。

而除了“業內首個開源小程序平臺”這樣的行業名聲,聯盟成員月活累積超過30億(不去重),在規模上壓制微信,應當是百度更現實的考量,畢竟,小程序成為移動互聯網下一程的根本前提是背靠的流量池要足夠大,以至于本身就能覆蓋所有移動互聯網用戶。

目前,小程序運作較為成熟的百度貼吧、百度地圖、百度網盤等百度系APP,月活皆過億,為百度智能小程序提供了更充足的競爭底氣。

與此對應的是,“支付寶的小程序”變成“阿里的小程序”,雖然沒有改變小程序被鉗制在阿里體系內部的本質,但這樣的跟隨動作很明顯也是沖著流量聚合而來。商業場景印記濃厚的支付寶在流量上直接PK微信難度頗大,但拉來自家產品淘寶、高德情況就大不一樣,不至于始終比微信矮一個身板。

2、“露出”才有“可能”——開發者生態的另一種促進方式

開發者對小程序的價值不言而喻,但是,小程序平臺宏觀上需要流量作為根基,開發者在微觀上卻不僅僅需要流量,他們更需要露出,否則你們熱鬧與我無關,再大的流量也難以帶來吸引力。

微信可以靠社交引爆游戲、電商等小程序,但小程序開發者的世界是龐大的,他們有各種露出需求,尋找各種露出可能。

圖 / 百度貼吧、百度地圖接入智能小程序

在百度貼吧APP上,當用戶打開【唱歌吧】時,導航欄右側會自動出現一款“愛說唱智能小程序”,實現小程序的自然露出;而在百度地圖上,百度將與地理位置相關的合作伙伴小程序進行了整合,例如搜索蘇寧、蘇寧易購時,將可以調起“蘇寧易購智能小程序”,而同時,蘇寧易購的小程序在百度APP也有掛載,這意味著其小程序不在這里找到用戶,就在那里面向用戶,總有“出鏡”的機會。

對開發者而言,這某種程度上反倒像是過去廣告傳播里的地毯式傳播玩法了。

對支付寶小程序的開發者而言也是如此。盡管阿里小程序沒有從根本上開放出去,但多幾個內部搭載平臺總比支付寶一家要好,用戶未必會在“工具產品”支付寶上停留太久,但卻可能在淘寶APP有更多停留,觸達小程序的機會變得更多,高德地圖同理,這也算是在阿里封閉體系內部為開發者帶來更多價值。

3、總有一款適合你——反復記憶增加用戶留存

小程序與APP一樣,在初期十分看重用戶的“留存”。

對單個APP而言,用戶的留存無非是計算“新增用戶中登錄用戶數”與“新增用戶數”的關系,而對小程序而言,如果平臺化運作,小程序的用戶“留存”變成了多維的計算過程。

例如,蘇寧易購做了一款小程序,可以在百度APP有用戶,也可以在百度地圖上有用戶,甚至如果與愛藝奇影視劇關聯(例如劇中的明星產品轉接),同一個小程序居然還能跑到視頻平臺上有屬于自己的用戶。

這與上文增加露出是一脈相承的關系,但從用戶角度而言,更方便、更個性化服務體驗隨處出現,他們與開發者的關系在不斷的重復接觸中加深,所謂用戶粘性,更容易在習慣中行成。

如果各種場景里關聯的用戶需求都順手地、自然而然地實現了,開發者也就不用刻意去營造小程序的用戶粘性了。

百度“全”搶先,支付寶“半”隨后,微信會跟上嗎?

百度的小程序采取開放式打法,除了開放所能帶來的諸多價值之外,也與百度一貫的開放姿態密切相關。

以搜索起家的百度天然帶有開放的基因,不論是做小程序還是AI總不斷表達自己開放的態度,切入小程序競爭也并不會例外。

只不過,“巧合的是”,這種企業基因下的自然而然的做法,恰好與小程序開放價值,以及樹立行業差異化競爭優勢不謀而合。

由此也不難理解,為什么百度會率先在小程序領域開啟“操作系統”打法。

但是,十分強調“控能”的阿里,卻一反常態要跟隨百度做小程序“操作系統”,其原因可能就更復雜。

阿里系強勢姿態在互聯網科技競爭走向深化后,已經有所松動,不再強調一竿子插到底,也不是所有模式都去打穿自己干,對合作的態度也有所軟化。

例如,前段時間阿里云宣布要做SaaS“被集成”,放棄了金融、政務等板塊之外的SaaS業務,轉而“后退一步”只做IaaS和PaaS層,為了尋求增長已經開始退讓。

阿里在支付寶這里把小程序開放到自家其他產品上,顯然有著相同的增長考量。只不過,從阿里基因出發,這種“開放”又始終是有限度的,如前文所言,它或只是內部資源整合的另一種說法罷了,猶如晚清的洋務運動一樣,本質上還是逃不開封閉二字。

對比來看,百度智能小程序的開放,有兩個層面:“里層”的百度系APP,包括百度貼吧、百度地圖,甚至愛奇藝等,都可以看作關聯產品;“外層”的生態APP,這個層面“天馬行空”,快手、58同城、wifi萬能鑰匙等,囊括了盡可能多高質量APP,這與Andriod龐大的開放生態十分相似。

而阿里的小程序操作系統,目前仍然“疊加”在阿里自有生態上(即只有里層,沒有外層),淘寶、高德地圖甚至預期里的微博,都與阿里密切相關。這顯示,阿里小程序的操作系統可能更像iOS,只能在自家硬件上玩,并沒有在做全開放的“操作系統”。

現在的問題是,微信會跟上嗎?

從客觀上說,騰訊系雖然微信一家獨大,但QQ、騰訊新聞、騰訊地圖等也都不是小打小鬧的產品,要是疊加在一起,整合的力量可能更為可怕。做小程序操作系統,騰訊并不缺協作的產品。

然而,到目前為止,沒有任何跡象顯示,微信小程序會進行開放,哪怕僅在騰訊內部。去年11月,QQ上線了自己的小程序“輕應用”(與頭條系小程序一樣,目前沒什么聲量),與微信各干各的,更坐實了騰訊系小程序不會有“操作系統”的預計。

原因不得而知,或許是因為騰訊內部的賽馬機制導致,也或許與騰訊各事業部很高的獨立性有關。

小程序的開放運營究竟怎么玩?

雖然阿里的開放不能算是真開放,但相對而言,從騰訊到阿里到百度,小程序的開放性依次提升是毫無疑問的。

開放帶來的價值是明顯的,但小程序的開放也不是一個姿態那么簡單,在落地實操上也有自己的要求。

首先,是小程序都在追求的原生APP體驗,在開放環境下更需要打磨。

即便是微信只守著自家產品,小程序在使用時仍然難說得上與原生APP體驗有多相近,這是制約小程序發展的直接問題。

云端一體服務讓百度智能小程序實現了與搜索、Feed類似的原生體驗,在百度系內部還好說,到更大的開放聯盟當中去,與各種APP融合,如何保證小程序在不同的產品上有類似的用戶體驗,就變成一個更復雜的技術課題。

這可能難不倒向來以技術見長的百度,但這個過程必須與小程序的開放同步進行。

其次,是小程序在不同APP上運營,需要更精準的匹配。

在百度的案例中,不同主題的貼吧與提供不同服務的小程序進行了匹配,地圖與購物進行了匹配,2019年春節,百度APP的各小程序(年貨、搶票等)還與春節主題進行了匹配。

剩下的問題是,隨著這個生態的持續擴大,什么樣的小程序與什么樣的搭載APP“配對”,并制定對應的推廣策略,變成一件十分考驗流量與產品運營的事。

因為,這涉及到的是整個移動互聯網的方方面面,什么都要懂,哪個細分場景都要有策略,必須做多面手、全能王。

從平臺和開發者角度看,他們能獲得越多的用戶當然越好,如果只是考慮增長,那流量大的場景下,巴不得塞進更多小程序,設置更多按鈕。然而,這無異于把“用戶”變成了小程序里被收割的數字,顯然無法長久,用戶們對小程序的希望不是被觸達、被留存,而是帶來切切實實的便利。

可以料想的是,百度需要更多“搜索蘇寧-調出蘇寧易購小程序”這樣的運營case來充實小程序開放生態,而不僅僅是將小程序開放出去。跟隨其后的阿里,在“半開放”玩法下,更需要思考如何將強商業、支付屬性下的小程序與自家的地圖、社交等產品更好地融合起來。

【完】

曾響鈴鈦媒體、品途、人人都是產品經理、砍柴網等多家創投、科技網站年度十大作者;虎嘯獎高級評委;作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;鈦媒體、虎嗅、36kr、界面、鉛筆道等近80家專欄作者;“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業“今日頭條問答簽約作者”、現為多家科技智能公司傳播顧問。

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