金山軟件的江湖失意

金山軟件就像一個有著好武功的俠客,在不斷的歷練之中遍嘗了江湖失意。

金山軟件的江湖失意

 

金山辦公于10月6號在科創板提交了上市注冊申請,一旦走完所有流程,金山辦公將正式成為科創板成員之一。而金山辦公的上市對金山軟件也有積極作用,招股書披露,目前金山軟件持有金山辦公67.50%的股份,隨著金山辦公的上市,金山軟件的旗下公司上市名單又會多一個名字。

近年來金山軟件的發展一直規矩低調,在業界鮮有“大新聞”,2019年上半年亦是如此。據其9月10日發布的中期財務報告顯示,上半年金山軟件的總收入達到了36億,同比增長38%,二季度收益環比一季度增長9%達18.74億元,略低于市場預期的19.31億元。

金山軟件回顧業績部分時概括,其上半年主要是在推動原有戰略的進一步實施與發展,正如董事長雷軍在財報中評價的“穩健”一詞,金山軟件保持住了平穩增速,“穩健”讓金山軟件多了些平淡,少了些新鮮。

可現在的金山有多平寂,不免讓人回想起過去的金山有多輝煌。

昔日輝煌時過境遷

金山軟件成立于1988年,是一家老牌的互聯網軟件公司。曾經金山創始人求伯君閉關十天編寫出了wps,wps成為金山軟件成立后推出的第一個產品。現在的80后、90后們對金山可能并不陌生,因為在早年能接觸到很多帶“金山”標識的產品,比如金山快譯、金山打字通和金山游俠等。

金山由于誕生的時間較早,享受到了國內市場紅利。從1988年wps一經推出就迅速占領中國絕大多數的復印店,到2000年推出金山毒霸后迅速席卷市場,毒霸當時與瑞星殺毒、江民殺毒合稱中國三大殺毒軟件。早期的互聯網藍海給予先入局的金山太多的福利。

除了時勢所造,金山本身的能力也不容置疑。金山軟件做出了瞄準市場且實用性強的產品,金山的背后有著一群非常優秀的互聯網人。除了被稱為“中國第一程序員”求伯君,當年在金山打天下,人送外號“金山系”的互聯網人中不少現已成為行業的大佬,例如小米創始人雷軍、暴風CEO馮鑫、藍港互動創始人王峰等。

當時的金山,擁有好產品,好市場,成就一番事業水到渠成,金山的名號也越來越響。但是好景不長,互聯網行業涌入大批競爭對手,金山軟件壓力倍增。

1、圍城失守,金山節節敗退

先來先贏的金山軟件雖然推出了很多產品,但這些產品多數都成了時代的淘汰品,沒能一直贏下去,像是曾遠銷海外的繪畫工具金山畫王2006年后不再更新、游戲外掛軟件金山游俠最新版停留在了10年前的金山游俠V。這些軟件不再適應市場,也隨即被其他產品取代。

剩下來的產品,也經歷過了來自其他公司不同程度的打擊。舉例來說,前有wps與想進駐中國市場的微軟的一紙兼容協議導致金山市場份額急劇流失差點倒閉,從此wps陷入了與word長期廝殺的狀態;后有金山毒霸被周鴻祎的360殺毒免費的營銷手段打的毫無還擊之力,在3Q大戰中毒霸與騰訊結盟避免了被奇虎360徹底抹去的危機,經此一役時任金山網絡CEO的傅盛也只得向市場妥協,宣布毒霸也開始走免費路線。

由于業務調整,金山軟件曾經的很多安全工具類產品現在歸屬到了子公司獵豹的旗下,像是金山衛士、金山網盾等,但他們的命運也逐漸的走向沒落。

現在的獵豹工具市場集中在海外,發展移動端產品雖有了起色,但2018年的負面報道指其涉嫌廣告欺詐帶來了較為持續的負面影響,導致用戶流失,獵豹移動中期財報中顯示該業務兩個季度收入同比皆有下降,工具業務吸金難。

當年的金山軟件曾是百花齊放,推出了不少工具類軟件,但現在帶著“金山”招牌的產品,大多日落西山。其實做互聯網產品的生意,在意的不外乎是市場需求、產品質量以及營銷方式,金山自身的問題是導致這種局面的主要原因。

2、安全軟件的運營弊病

曾經金山軟件有很多業務線,不僅跟其他公司的競品競爭,各個業務之間也有些“亂”,問題主要出在安全工具類。

舉例來說,金山系統急救箱和金山頑固木馬專殺,兩款軟件都能查殺木馬,前者修復毒霸和衛士環境,后者修復急救箱和網盾環境。而2014年金山毒霸和金山衛士合并之前,兩款軟件一度被指功能高度重復,例如U盤查殺、清理功能,區別在于前者主攻病毒后者傾向安全輔助。

能夠發現,金山在安全軟件方面并沒有用在一款產品中逐步增加多個功能的方式發展,而是推出了像“網”一樣的產品結構。但是這種方式卻被產品間功能雷同給“毀”了,并不利于留住普通用戶。

站在用戶的角度試想,安裝多款軟件會高度占用內存,降低操作體驗感,同時軟件間功能重復又造成資源的浪費,這是金山的運營失誤之一。

而從360離任的傅盛加入金山后第一件事就是把多余的業務線砍掉。當時用戶流失的毒霸由盛轉衰,360成為中國安全領域的新霸主。為了對抗360衛士和360殺毒,傅盛在安全產品中只留下了毒霸和金山衛士。

但3Q大戰之后走免費路線的毒霸又犯了一個錯:由于其盈利率下降,軟件變得有些“流氓”——出現了大量彈窗、捆綁、廣告,這導致了用戶的進一步流失。有金山內部人員曾說這是由于整體的大環境以及金山需要轉化率,而事實上,這又一次的失誤讓金山失掉了國內安全軟件市場的大部分競爭力。

順勢而為的禍

雷軍曾說過:“這個世界上聰明的人,勤奮的人太多太多,這都只是做事的必要條件,更關鍵的是,人一定要順勢而為。”順勢而為這個詞其實滲透到了金山軟件的做事方式中。

順勢而為其實就是好的留下,不好的扔掉。2002年9月西山居(金山旗下游戲工作室)推出了金山的第一款網絡游戲——《劍俠情緣網絡版》。《劍俠情緣》這個系列如今已是金山網游業務中的超級IP,但能取得現在的成就來自金山的不斷摸索。

金山發展網絡游戲在21世紀的初期,當時國內流行的主要是日韓游戲,而金山辦公的wps正受到盜版猖獗的影響陷入危機,《劍俠情緣》上線首周登錄人次破十萬,這堅定了雷軍做網游的信心。

但做了幾年下來金山的《劍俠情緣》仍沒迎來廣泛的業界認可,2007年7月雷軍在第五屆中國國際數碼互動娛樂產業展會上表示,雖然對網游業績滿意,但是金山在網游界的整體實力未達標準,他認為,如果金山做不到網游的前三名,網游產業對金山就沒意思了。

《劍俠情緣》能走到現在,一部分原因或許是因為對于金山來說其仍具有投資價值。而與其境遇相反的代表之一是金山詞霸。

金山詞霸曾經是金山家族的明星產品,第一個版本推出于1997年,而讓金山詞霸迅速占領市場的關鍵源于1999年10月21日金山發起的一場關鍵行動。在當天,原價168元的金山詞霸和金山快譯降價到了28元,媒體稱這次事件是一場“紅色正版風暴”。

兩個月后,金山就賣出了100萬套,這一行動在當時的中國幫助金山快譯和金山詞霸迅速走進許多國人的家門,2008年金山詞霸在翻譯軟件的市場份額達到92.8%,以絕對領先的姿態稱霸整個行業。

之后金山詞霸被有道拉下馬,有道翻譯的上線時間2007年,雖然兩個產品之間面世時間差了十年,但有道后來居上,2012年有道的市場份額正式超過了金山詞霸。

金山詞霸輸給了有道的免費、小巧,加上網易游戲捆綁有道銷售拉動了部分業績。2013年,時任金山詞霸CEO王欣談及此事稱金山前兩年荒廢時光,將市場讓給了有道——那時的金山詞霸忙著轉型做社交產品IM詞霸。

2014年3月金山調整業務結構,詞霸并入wps,成為金山辦公的一部分。近幾年,金山詞霸在與有道翻譯的比拼中依舊沒能占據制高點,市場份額縮水,在金山軟件這個龐大的“家庭”中似乎越來越邊緣化。

而董事長雷軍談到金山詞霸時表達了這樣的意思:詞霸的業務規模沒有發展起來是早年的原因,雖然對詞霸有著很深的感情,也希望兼顧多個業務,但順勢而為也很重要。對于整個金山軟件來說,詞霸其實已不再受到重視,在今年的中期報告中,金山詞霸也幾乎筆墨未著。

在金山一眾產品之中,金山詞霸不是個例。企業追求財報數據、市場份額的心態,或許會剝奪掉產品自身的光芒。

暗流涌動

文章開頭提到,金山的上半年表現平穩。中期財報指出,現階段的金山三駕馬車分別是網游、云服務和辦公業務,其中云服務上半年增勢強勁達到17.58億元,同比增加98%,辦公軟件維持穩定增長趨勢達到6.74億元,而網游部分的收入上半年達到11.70億元,同比下降4%,三大業務之間的發展速度逐漸拉開了差距。

值得一提的是,金山軟件第二季度的其他虧損凈額達到13.27億元,而去年同期虧損7.36千萬元。對于本季度的巨額虧損,金山方面稱原因是對獵豹移動投資的計提減值撥備。

而金山軟件成立到現在已過31年,行船至此,水深之下仍有隱患。

1、網游業務“吃老本”,新游戲何時能救場

通過金山軟件發布的2018年年報可以看出,14年至17年網游收入在總收入中的占比均超過60%,網游業務曾是拉動金山收入的主力軍。但自2018年起網游在三大業務中的占比逐漸下滑,當年達到了43.2%。而今年的半年報中顯示2019年上半年網游業務占總比縮水到32%。

事實上,網游收入占比縮小的部分原因是由于云服務及辦公業務收入的增長。但不可否認的是,網游業務日趨頹勢。財報中指出2019年Q1、Q2的網游收入環比前一季度均有所下降,而金山軟件認為兩季度收入下滑的主要原因皆是由于現有游戲收益隨生命周期的自然回落。

金山財報中現有游戲指的主要是《劍俠情緣》手游版以及《劍網三》(劍俠情緣網絡版叁)。其中《劍網三》更是成為中國仙俠游戲中的里程碑之作,運營十年間載譽無數。

金山軟件在2018年的財報中已經指出過游戲生命周期回落,但現在看來此問題仍然存在。金山軟件的CFO吳育強于今年3月28日在香港2018年年度業績發布會上對2019年金山軟件的游戲發展表示樂觀,認為2018年的艱難時刻已過,2019年游戲收入會有大幅提升。而現實是第二季度游戲收入未達預期,不升反降,金山的網游發展已偏離公司預期。

《劍俠情緣》系列運營期間曾被玩家存在職業不平衡、氪金現象嚴重等問題,這一定程度上造成了老玩家的流失。而現在的網游市場被騰訊、網易兩大巨頭把住大量份額,金山吸納新玩家的壓力不小。就連6月份《劍網三》新賽季和與騰訊聯合推出的《劍網3:指尖江湖》也沒能讓金山的游戲業務“回春”,這不免讓人產生疑問:難道劍網三這個超級IP也快要不行了嗎?

金山網游守著《劍俠情緣》這塊“金字招牌”似乎也不穩了,需要有新的游戲出來挑大梁。

金山軟件在半年報中提到,2019年下半年將會分別在國內和日本上線《最終幻想:勇氣啟示錄》以及《雙生視界》兩款手游。其中《雙生視界》為西山居自主研發,與《劍俠情緣》不同,是一款典型的日系畫風少女養成型彈幕射擊手游,這似乎暗示了西山居將要在市場上和產品上開啟創新。

金山知道,如果沒有造出下一個“劍俠情緣”式的大IP,網游業務的處境將越發艱難。

2、云服務高增速伴隨高成本,發展承壓

近年來互聯網行業迎來AI、5G和IoT的新風口,由于較早地洞悉到了云時代的行業潛力,金山軟件在云服務領域不斷布局,涉及視頻、游戲、AI和金融的垂直市場。

云服務是互聯網新興領域,公司正處在產品產出期,新產品研發導致投入成本增加。金山軟件半年報中指出研發成本達9.82億元,同比增長21%,金山對此說明是由于新產品、新功能以及技術更新的投入增加。

同時,金山軟件在財報的業務回顧中提到,云服務第二季度推進了邊緣計算、人工智能等前沿技術的落地,以及推出金融云四大全棧解決方案體系,金山云仍在持續推進和完善布局,云服務的投入成本將會不斷增加。

財報中也提及,金山軟件第二季度收益成本為11.60億元,較去年同期增長72%,較上一季度增長了9%。財報稱該項的增長主要由于與云服務用戶的使用量增長有關的帶寬及互聯網數據中心成本增加。也就是說,金山軟件云服務的高增速也伴隨著高成本。

同時,第二季度金山軟件的毛利率同比下降12%,環比持平。金山方面認為云服務本身具有相對低的毛利率,隨著云服務貢獻的增加,毛利率問題會越發明顯。

綜上來看,現階段的金山軟件的云服務賺錢快,燒錢速度也不慢,而且如今公有云市場競爭激烈。

今年8月2日,國際知名信息數據公司IDC發布的《2019Q1中國公有云服務市場跟蹤報告》顯示,金山云處在中國公有云laas市場前第五,市場份額達到(5.2%),前四名分別是阿里、騰訊、中國電信和亞馬遜,其中阿里、騰訊兩家互聯網公司占據市場超半數份額,無疑對金山云擴充份額造成壓力。

金山軟件的江湖失意

(來源:IDC中國)

同時,華為、百度等公司的云服務業務發展提速,一季度份額追平金山云,京東云也首次躋身第9。公有云賽道戰況越發激烈,對金山軟件來說云服務仍需踩緊油門,稍有不慎就可能被后來者超越。

3、wps的潛在危機

wps近年隨著移動端市場份額不斷擴大提升了國際影響力,發展呈現出良好的增長趨勢。2019年半年報數據顯示,辦公軟件的月活躍用戶呈穩定增長趨勢,于二季度結束創新高,達到3.48億人次。

除了月活躍用戶數量增加以外,wps的付費情況也取得了良性進展,上半年辦公及其他收益達到了6.74億元,同比增長33%,金山軟件稱是由于wps office個人版增值服務以及企業版銷售收益的穩定增長。

而金山辦公上市在即,Wps存在著的一些潛在威脅也暴露了出來,主要是法律訴訟和廣告盈利兩項。

2016年金山辦公被新三板上市公司福昕軟件起訴違約,wps的文檔轉PDF功能涉嫌技術侵權,2019年8月22日福昕軟件對訴訟內容進行變更繼續審理。

按照福昕軟件方面的要求,如果金山軟件敗訴,除了需要賠償1億元,更不利的部分是將會導致wps部分版本的桌面端產品下架,以及公開產品安裝者的具體資料,這一切勢必會為金山辦公將來的收入和股價帶來不利影響。

除了存在訴訟失敗的可能,wps在招股書中指出截至第二季度金山辦公采用“免費+廣告”的推廣模式,廣告收入在總收入中占比較高。不可否認的是該模式存在限制,廣告的投放過多會影響用戶的使用體驗,從而可能威脅到增值服務收益。

回歸產品本身,金山辦公團隊還需多花些心思。wps office多次被爆出存在安全漏洞,例如2017年2月國家信息安全漏洞局指出wps存在被越邊界讀取的風險;2018年11月wps被指存在緩沖區高危漏洞和輸入驗證等中危漏洞。漏洞易導致用戶的信息安全泄露,也成為隱患之一。

同時,wps的某些產品因出現不穩定、卡頓、騷擾廣告無法關閉等bug遭到用戶詬病。作為工具型產品,系統的更新和維護也十分重要。

4、獵豹移動不“省心”

金山軟件持股獵豹移動47.1%,是獵豹的最大股東。據金山軟件8月11日發布的公告稱,由于觀察到2019年4月以來獵豹的股價表現持續低迷,根據國際會計準則的會計處理要求,預計截至第二季度結束對獵豹的撥備款數達到12到14億人民幣,而這就是截至本季度結束金山半年報中巨額虧損的主要原因。

獵豹移動的股價在二季度持續走低,從4月初6.52美元到6月末3.55美元,一個季度市值蒸發掉了45.6%。事實上2019年股市整體大盤走勢起伏較大,從四月高點走低的企業不在少數,獵豹的股價走勢也比較符合市場規律,除了經濟波動等客觀環境影響以外,獵豹移動股價的低迷原因在于其財報數據和業績預期雙雙走低。

獵豹移動的核心業務——工具產品及相關服務上半年表現不佳。一季度收入為人民幣4.799億元,同比下降33.1%,二季度收入為人民幣4.235億元,同比下降44.0%,兩項數據同比下降的原因來自市場的負面輿論等因素,在短期內,獵豹的自我調整并不能改變市場宏觀,所以預計接下來一段時間內獵豹營收情況還會受此困擾。

根據獵豹移動6月14日發布的財報顯示,第一季度的總收入為10.86億元,而該公司對二季度的業務預期為9.2-9.5億人民幣之間。業務預期下降了13-16個百分點,該公司對下一階段的營收持較悲觀的態度。

獵豹尚處低迷,而金山軟件與獵豹移動同行的這條路注定不好走。

總結

金山軟件本身擁有著互聯網產品研發的高技術實力,在市場廣闊同行寥寥的互聯網時代早期,這樣的公司很容易呈爆發之勢極速成長,那時候僅僅靠著好產品就能贏得一席之地。

到了中期,只有好的產品是遠遠不夠,布局營銷思路很重要,金山的運營方式最終導致了它如今的局面。現在的金山已不復昔日輝煌,它的三駕馬車在駛向前方的過程中,勢必少不了更多未知的障礙。

金山軟件就像一個有著好武功的俠客,在不斷的歷練之中遍嘗了江湖失意。

文,金融外參記者王珊珊,公眾號ID:jrwaican

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