從高增長到用戶扎堆薅羊毛,B站無法避開的“破圈”之路?

破圈我們理解,但是為了破圈,為了大眾而大眾,是這些“小眾”平臺唯一的生存之路嗎?

從高增長到用戶扎堆薅羊毛,B站無法避開的“破圈”之路?

?嗶哩嗶哩從不缺熱度,Z世代永遠在挑動著無數年輕人的眼球。

臨近雙十一,B站也火了一把,但卻不是自己的電商業務。媒體曝光了一位擁有57萬粉絲的B站大V,帶領著他的粉絲瘋狂薅淘寶賣家羊毛的話題,引發輿論一片嘩然。

隨后,淘寶和B站在第一時間做出回應,在保護店家的基本權益同時封禁了相關用戶的賬號。

同時,事發后該“大V”的黑歷史也被一一扒出,曾被其惡意薅羊毛薅的店家真的不在少數。媒體報道,他粉絲群內的部分用戶也是一個擼貨軍團,一旦群里有“車”可以上,粉絲們便會第一時間上車,有時明明知道是賣家誤設價格,這位大V和粉絲們也絕不錯過。

這次被輿論抨擊倒地的雖然是“路人A-”,但B站類似的薅羊毛UP主并非個案。這些原本在B站難覓蹤跡的用戶,為何會在如今成了一股“主流”?

顯然,這部分人算不上企業眼中的優質用戶,那么,他們又是如何成為B站擁抱來的“新群體”呢?

增長是唯一的硬指標

從高增長到用戶扎堆薅羊毛,B站無法避開的“破圈”之路?

下沉市場已經成為互聯網企業獲得新一輪增長的希望。與此同時,新生代的用戶群體(也是B站所謂的Z世代)正在不斷浮現。雖然整體數量不及下沉市場用戶龐大,而且雙方有所重合,但Z世代的時間成本更低、消費能力更強,因此他們已經成為所有互聯網平臺眼里絕對的優質用戶。

從某種角度來看,也正是這部分優質的Z世代群體,支撐齊了嗶哩嗶哩的新增量。

根據B站此前公布的二季度財報顯示,B站當季實現了15.4億元人民幣的總營收,同比增長50%,大幅超出市場預期;同時,二季度B站月活用戶達到1.1億,實現了900萬環比凈增,創造了B站自2017年以來單季增長的記錄。

站在商業公司的角度來看,這無疑是非常成功的一個財季。作為上市公司,營收和用戶的雙重增長也能給投資人帶來更多的信心。

在高速增長的背后,清晰可見的是嗶哩嗶嗶哩不斷放寬的準入門檻,以及其對用戶增長的迫切需求。

2009年至今十年,從Mikufans到如今市值超過50億美金的上市公司,B站在發展壯大的同時也在不斷調整用戶策略。過去十年,B站變化最明顯的地方除了彈幕和投稿數量的增加,注冊會員題目類型也在不斷變化,體現出來的就是入門檻不斷降低。

最初,B站注冊會員只是限時開放注冊,且需要邀請碼。后續B站開放注冊,但用戶需要在規定時間內完成100道題目,相關問題都是非常硬核的ACG內容,這也很符合當初B站的風格。

現在,用戶依然需要答題來完成注冊會員,但題目的難度已經大大降低,且不再完全是ACG內容,其中包含了大量常規的道德類題目。并且,一直有消息稱未來B站或將進一步降低會員準入門檻,答題可能不再是必選項。

這一系列變化的背后,是B站對新用戶的渴望,它需要用戶的增加來擴展自己的版圖。無論是給投資人信心,還是為自己后續其他業務線以及商業化的拓展積累流量,增長都是其核心訴求。

所以,我們不斷看到B站主動擁抱那些曾經被其拒絕在門外的海量用戶,但這又回到了那個老生常談的話題:別的平臺可以用降低門檻甚至補貼的方式來獲得海量用戶,但B站“不可以”。

“破圈”舉動需謹小慎微

從高增長到用戶扎堆薅羊毛,B站無法避開的“破圈”之路?

成立十年之后,雖然B站擁有50多億美金的市值,但我們依然不能只用一家商業公司的標準來衡量B站。雖然它以流媒體內容形式作為主體,但本質上它不是像愛優騰那些常規意義上的流媒體視頻網站,它更是一個社區,一個擁有強烈特性和個性的社區。

就像知乎、豆瓣甚至網易云音樂一樣,它們在業務形態之外,更是擁有著強烈意識形態的圈層文化。這樣穩定圈層的社區形態和用戶群體,在幫助它成長的同時,也賦予了其極強的用戶粘性、極強的排外意識。

過去很長一段時間以來,我們能看到B站的社區環境正隨著用戶的快速增長而出現下滑態勢,這背后的無奈可以理解——B站要用戶增量,也就難以持續保證新用戶質量,導致大量不成熟甚至低質量的用戶涌入社區,從而給整個社區環境帶來了破壞性的影響。

曾經,我們看到B站用戶雖然小眾,但很團結,圈層文化穩定,社區氛圍和諧。如今,各種撕X、互懟無處不在,炒作、不文明行為屢見不鮮。

以前B站的用戶會吐槽微博的腦殘粉、貼吧的狗粉絲,現在部分B站的用戶也有了一個專屬名詞——“批小將”。這種稱呼“眾生平等”的背后,正是用戶質量下降的直接表現。

前不久,新海誠的最新作品《天氣之子》上線后,曾在B站引發了又一輪罵戰。大量UP主為了蹭上這波熱度,先后發布了自己的影評。按理說,每一位看過電影的用戶都有權利做出自己的評價,作為UP主發一個視頻倒也無所謂,畢竟只是分享自己的感受。但不少UP主為了博取點擊量,做法卻極為惡俗。

這些UP主通常會起一個非常夸張的標題,再搭配上大字報一般的封面圖。這種標題黨的操作,之前在UC、貼吧已經出現過無數次,因此引起了很多老用戶的不滿。其中就有一位UP主,為此專門做了一個視頻來回擊這些帶節奏、蹭熱度的陋習,該視頻PO出后一度被推到B站熱度第一的位置。

作為用戶,我們樂意看到這種理智的視頻獲得大量關注,但是B站的管理層也應該思考,這部視頻被推上熱度第一的原因——為何會出那些大量粗制濫造的惡俗視頻?

回到這次集體薅羊毛導致店家不堪重負的事件,雖然是個別UP主自發的行為,但無論是UP主本人還是粉絲群里那些跟著惡意下單、惡意投訴的用戶,都是B站的真實用戶。顯然,他們的做法不符合B站所倡導的價值觀。

我們曾經不止一次說過,我們理解B站放低門檻吸收用戶的目的,畢竟用愛發電這種事誰也干不來。所以,B站在違背承諾開始收費后,用戶并沒有說什么。用戶支持它賣會員、做游戲、做電商等等行為。原因很簡單,就是希望B站能夠在盡可能保證社區環境的前提下,獲得不錯的營收,繼續走下去。

但是,在商業化的探索中不斷嘗試“破圈”的B站,很多嘗試正在讓一部分用戶離去,換取另一部分用戶的到來。

小眾走到大眾,破圈贏得“公眾”,真的是必經之路?

賺錢到底寒不寒磣?

從高增長到用戶扎堆薅羊毛,B站無法避開的“破圈”之路?

雖然坐擁上億用戶,但商業化一直是橫在B站面前的一個大難題。

曾經,游戲業務這個現金牛撐起了B站所有營收。為了擺脫這種不太健康的商業模式,上市之后的B站不斷嘗試拓展新的營收渠道,其中包括了會員、電商、廣告、直播等等一系列商業化運作。

截至2019年Q2,B站非游戲業務的收入占比為40%,其中直播及增值業務收入占兩成,廣告業務收入占一成。同時B站CFO范鑫也表示,預期未來B站非游戲業務的收入貢獻比例,將能夠達到50%。

為了實現營收的進一步多元化,在10 月25號B站的AD TALK 2019營銷大會上,我們看到了“萬物皆可B站”的主題。這是其首次向品牌廣告主大規模開放平臺資源,包括了14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項大事件以及電競、虛擬偶像等“資源”。

此外,10月底B站還首次上線了付費課程,開始試水知識付費。如果說作為內容社區平臺的B站嘗試內容合作,我們可以理解也表示贊同,那么知識付費恐怕就是一次極具難度的挑戰了。

根據B站官方解釋,目前該業務還處在內測階段,講師為內部邀請,而未來B站將會新增獨立的“課堂”頻道。目前,外界可以看到包括在B站擁有百萬粉絲的“局座”張召忠,也是此次知識付費業務首批邀請的講師。除了局座的軍事內容之外,新業務還有包括PPT、論文、代碼等各個方向的付費知識內容。

誠然,以年輕人為主要用戶群體以及彈幕文化濃厚的B站,在某種程度上確實適合在線教育的業務形式。以往B站就曾有很多學習類的視頻,不過那些都是UP主手動搬運的,存在一定版權風險。

教育是一方面,付費同樣也是重要的商業挑戰。目前B站這部分內容并不包含在大會員范疇內,用戶想要進行學習,是要單獨付費的。

單論這一個業務而言,在線教育的課程單獨收費或許沒有什么問題,但問題就出在B站分割和單列出來的收費項目,已經越來越多、越來越密。

從大會員付費,到高密度收費內容,你的“愛”還剩下多少?

逼迫小眾成“大眾”的悖論

從高增長到用戶扎堆薅羊毛,B站無法避開的“破圈”之路?

2016年10月,B站正式上線大會員付費訂閱制度。彼時的大會員,能夠享受比普通用戶優先看番的權利,雖然有些扎心,但因為B站的視頻內容一直沒有廣告,很多用戶對此也表示認同,覺得收費無可厚非。

但后來B站推出了會員專享的番劇內容,普通用戶不再是想看就看了,此外,直播頻道的姥爺(會員名稱)和主站的大會員也進行了切割。

再到今年,TV版的會員也從此前的大會員體系中獨立出來,普通大會員用戶無法在TV版上享受會員的權益,而TV版的會員可以向下兼容大會員。強調一下,TV版的會員費要比普通的大會員貴出了很多。

這一系列分割細化的舉措,目的只有一個:讓用戶多充值。如今付費課程內容的內測開啟,無論是否是大會員均需要付費觀看,怎能不讓人更為扎心?

對此,有資深B站老用戶向懂懂筆記表示:“我不會充值,但我擔心B站之前那些學習視頻會被下架。到時候官方拿一個版權的理由,自然說下就下。我們不能反駁什么,但如果真是這樣的話,就太惡心了。”

談到越來越多的收費項目,另一位B站用戶表示:“B站官方說的話你覺得可信嗎?它一開始還說永不收費,現在呢?我看個蠟筆小新都要會員才能看。”也有用戶擔心,這樣下去未來再出現科技區專屬會員、舞蹈區專屬會員、鬼畜區專屬會員也不是不可能,“就是恰爛錢唄!隨便吧,反正我不充,即便我已經工作兩年了,這不是錢不錢的問題。”

過去十年,B站一直都是都在穩穩緩慢前行,這也保證了自身社區的良好口碑。不過,十歲生日之后,陳睿表示要把B站變成一家高增長的互聯網公司。對此,他曾提及了一個真理:互聯網只有兩種產品,優秀的和死掉的。“長期來看,在中國低于100億美元這個體量的內容平臺都將被淘汰,一百億美元意味著公司收入至少要100億人民幣一年。“

所以,為了保證自己強調的“活下去“,陳睿需要讓B站多賺錢,不嫌錢的生意是“磕磣”的。

但是有一點要強調,在讓B站追求高增長的同時,希望陳睿能明白社區類平臺在和用戶在感情聯系方面往往是深刻的,平臺本身也應該是用戶驅動的。這也是它高用戶粘性的根源。

在這一點上,B站和知乎、豆瓣尤其相似,它們都擁有一定的用戶體量以及很高的用戶粘性,也都因為商業化問題而苦惱。在資本的“督促”下,它們都在嘗試將用戶轉化為商業價值,B站如此,豆瓣、知乎也是如此。

過去B站在這方面一直走得小心翼翼,但它現在提速了,為了實現陳睿所說的百億美金“生存線”。如今看來,B站似乎走的太激進了,已經開始傷害一部分用戶的感受,以及社區的整體環境,一旦這種情況持續下去,其要承受的損失或許要遠遠高于收獲。

破圈我們理解,但是為了破圈,為了大眾而大眾,是這些“小眾”平臺唯一的生存之路嗎?

【結束語】

如今的B站,讓人想起2010年姜文的電影《讓子彈飛》,湯師爺說過一句話“賺錢嘛~不寒磣。”但作為用戶,我們又會想到張麻子回答湯師爺時說的那句話,“寒磣,很TM寒磣。”

——————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~多年財經媒體經歷,業內資深分析人士,圈中好友眾多,信息豐富,觀點獨到。發布各大自媒體平臺,覆蓋百萬讀者。《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

本文來自懂懂筆記投稿,不代表錦鯉財經立場,如若轉載,請注明出處:http://www.uuhtrq.icu/kol/81851.html

發表評論

登錄后才能評論

聯系我們

?合作微信:youbigger

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作時間:周一至周五,9:30-18:30,節假日休息

捕鱼达人千炮版