打破社交封鎖線:抖音微博們搖旗吶喊

目前來看,頭條系的希望最大,戰略支持力度最大,在社交領域露出頭角的希望相對更大一些,借助自身關系鏈和強大資源的微博次之,而毫無社交根基、處于虧損中的搜狐和映客勝算渺茫。

自從騰訊QQ問世,十幾年間打遍天下無敵手,在即時通訊領域無與之匹敵者。進入移動互聯網時代,騰訊推陳出新,推出超級國民APP微信,更是大有碾壓天下的氣勢,憑借這兩款國民應用,騰訊成為“20億級”的超級流量入口。

也借助這個優勢,騰訊將本已失去流量入口優勢的百度踩在腳下,并且扶持了京東、唯品會、拼多多等一眾電商小弟,與阿里分庭抗禮,僅僅憑借微信騰訊就在移動化聯網時代大放異彩。

隨著互聯網人口紅利的消失,“流量難”、“流量荒”等難題愈加嚴重,騰訊借此王牌睥睨天下,從未曾因此焦慮。

社交流量紅利的誘惑,吸引著諸多的后來者相繼加入這個行列。在很長一段時間內,很多人都想去撬一下這個金礦,但是大多都是事與愿違。前有馬云親自掛帥力推的來往,后有羅永浩的子彈短信和王欣的馬桶MT,均已失敗告終。盡管前車之鑒不少,但是后來者仍然前赴后繼。

進入2019年,字節跳動先后推出了多閃、飛聊、音樂幫等社交產品,搜狐也推出了狐友,微博則推出了綠洲,更有秀場直播的映客收購積目,也加入社交領域的爭奪戰,社交應用如雨后春筍般的推出,儼然一波小風口。?

或為業務發展需要,或急于擺脫現實困境,社交領域的布局,各家自有各家的打算。一時間風起云涌,沉寂的社交江湖被他們折騰的漣漪飛濺、浪花四起。

風氣云涌的互聯網社交版圖

中國的互聯網社交版圖中,脫胎于移動互聯網時代的微信憑借熟人社交優勢,占據絕對主導地位,微博一直堅持社交媒體的定位暫居第二;而字節跳動憑借抖音成為后起之秀,并且在泛社交領域持續布局,大有追趕之勢;陌陌在陌生人社交領域死磕多年,暫時占據第四的位置。

從社交用戶規模來看,微信的活躍用戶數為11.2億(QQ也屬于騰訊),微博憑借4.8億月活名列第二,騰訊仍然是一家獨大,微博在公眾社交媒體中仍然擁有廣泛號召力,剩下就是早早出發小有所成的陌生人交友平臺陌陌,憑借月活躍用戶數1.135億暫居第三。

移動互聯網啟動于3G時代,而興盛于4G時代。區別于3G時代社交工具只能發語音、文字、圖片等,4G時代的社交工具可以用于拍攝短視頻、進行直播,借助這個風口,一批新興的企業誕生了,同時消費者也隨著這個技術進步,有了新的需求。

短視頻風口刮起,字節跳動順勢推出了抖音。抖音以對手不太注意的方式突然出擊,僅用了三年的時間,從0增長到3.2億月活年活5億的用戶數,占據了移動新應用的半壁江山,迅速成為4G時代最大的贏家。

抖音崛起的示范作用很大,它打破了騰訊不可戰勝的神話,讓很多此前對社交抱有想法的人,重燃希望。大家忽然明白,原來時代一直在變化,用戶的需求也隨著時代的變化在更替。在互聯網領域,沒有永遠的英雄,只有時代的英雄,沒跟上時代需要的,只會為時代所揚棄。

其后,一直佛系落寞的搜狐,在營收縮水、利潤下滑的情況下,重啟社交布局。今年6月9日,搜狐旗下社交產品——以“擴張我的社交圈”為口號的狐友APP正式版舉辦開放日活動,標志著搜狐正式入局。

9月份,微博推出了自己的社交產品綠洲,目前正在公測階段,需要邀請碼才能開啟使用,正式上線時間尚不明確。

10月28日晚,映客發布公告稱,映客合計花費8500萬美金,完成對知名陌生人社交平臺積目的收購,標志著這個成立4年、上市1年的直播頭部玩家進入社交領域,一時間社交圈大有風起云涌的態勢。

在新的歷史條件下,在社交領域參與者幾家歡喜幾家愁。那么,為什么大家都瞄準了社交呢?

流量蠻荒,社交成重要入口?

社交能夠成為眾星矚目的焦點,正在于其掌握的龐大流量入口。流量是互聯網企業必備的要素,而社交工具是最好的流量聚集地,流量的爭奪在現實情況下早已經演變成了社交工具的競爭。

從現實情況來看,社交工具主要有以下方面的優勢:其一,從相關的第三方數據平臺來看,無論是使用時長和使用頻次,社交類APP都占據明顯優勢;其二,社交流量以其天然的社交關系為紐帶,為商業交易直接提供信任背書。?

社交類APP平均啟用次數和時長都是最大的,日均啟用12次左右,而電商、其他方面的業務大概只有4-5次;從使用時長來看,微信、短視頻等社交工具平均使用時長都在1-3個小時每天,是“用戶注意力收割機”。因此社交工具成為流量聚集地,成為廣告商和電商等天然的交易場所。

借助天然的社交紅利避免大量燒錢砸市場,迅速提升用戶量是拼多多、云集等公司上市的秘訣,它們的成功證明了只要能夠有效的調動大家參與,社交流量的背后存在著巨大的潛能;而且相比阿里代表的電商流量,拼多多通過微信獲取的社交流量成本更低,這正是拼多多敢于砸錢補貼的底氣。

當下的互聯網人口紅利已經殆盡,2018年更是首次出現了增速下滑。早在2016年,PC網民和移動網民分別達到7.3億人和7.0億人,經歷過多年快速增長后,網絡普及過程中的人口紅利已殆盡,互聯網網民數量趨于穩定。

高速增長的互聯網企業在第一次在增長面前失速,“流量難、流量貴”等問題頻發,當下的流量難題,無論是對新晉的小巨頭,還是對老牌的阿里、京東,無一例外,都在遭遇同樣的困境。而用戶粘性高、使用頻次多的社交產品正成為一劑良藥,讓諸多玩家不顧一切的向社交領域靠攏。

在此方面,一直高歌猛進的字節跳動同樣未能幸免。首先是由內容帶來的流量飽和,第二是用戶黏性不夠的問題面臨用戶下滑的危險,字節跳動出于業務發展布局社交也是題中之義;而作為參與這場社交盛宴的其他角色,無論是搜狐、映客,還是微博,在社交方面的布局更多是尋求新生,期望押注社交逆風翻盤。

同樣參與社交,各家自有各家的邏輯,字節跳動的邏輯是緊緊圍繞自己的優勢做布局。

內容+社交,頭條的生態化布局戰略

通過立體的生態布局,形成強大的合力,而后迅速出擊,碾壓對手,這是字節跳動一貫的做法,而在短視頻和社交領域,更是將這一點表現的淋漓盡致。

2016年9月,字節跳動推出了抖音,為了搶占短視頻風口,在此之前還先后推出了火山小視頻、西瓜視頻等明星產品搶占了短視頻風口,至今這三款產品仍然占據國內手機應用商店前幾的位置,字節跳動也因此成為短視頻領域的頭部玩家。

作為其中最耀眼的明星產品,抖音一開始就被字節跳動高層寄予厚望,高層希望通過抖音來做社交化的嘗試,在移動互聯網下半場分享社交紅利的一杯羹。但它快速崛起的同時實現了商業化,已經走向了媒體之路,短視頻社交的路子基本被堵上了。

但抖音的成功,進一步讓字節跳動進軍社交領域的野心膨脹。于是,一場泛社交領域的布局,在字節跳動內部產品線徐徐展開。

鑒于今日頭條這類資訊類APP用戶之間本來就是弱社交屬性,不太能指望大家成為微信這樣強連接的熟人社交體系。字節跳動采取的策略是偷師微博,學習微博怎么做社交媒體,這一點從今日頭條的微頭條可以窺見一二。

2017年4月,今日頭條APP中悄然更新了一個流量入口,微頭條上線。這是一款UGC產品,定位為社交媒體產品。與微博相似的界面和功能,即用戶通過微頭條發布短內容,與其他用戶互動,建立關系或獲取粉絲,一度讓大家認為微頭條公然挑戰微博。

事實上,微頭條的上線一經運營,就引發大半個娛樂圈和社會名流的入駐。其中不乏有娛樂明星趙麗穎、郭德綱、吳京等,更有商業大佬何小鵬、雷軍、沈南鵬等捧場支持。各類明星企業家在微頭條動態中更新頻繁,不停互動,下面的粉絲熱烈評論,儼然“半個小微博”。

過去的頭條只是新聞資訊媒體,是一個內容生產和分發平臺。微頭條上線之后,今日頭條實現了再升級,同時擁有了“內容+社交”的雙重屬性,成為下一個熱點信息策源地。說起來,社交媒體的規劃思路可以進一步增加頭條的用戶黏性,幫助頭條成為一個社交媒體平臺。

不管是坐享今日頭條的流量入口,還是“千人百萬粉”的實際性扶持計劃,可見微頭條都被寄予厚望,承擔著今日頭條的社交夢。

而在微頭條之前,還有內部長出來的悟空問答。2019年是字節跳動在社交領域密集布局的一年,也是頭條最為焦慮的一年,在傳統的互聯網人口紅利消退,內容創作帶來流量飽和的情勢之下,頭條不得不加速社交化步伐。因為對于頭條而言,沒有社交的今日頭條只是個資訊創作和分享平臺,沒有社交的抖音短視頻只是個短視頻播放器。

簡言之,沒有社交屬性,字節跳動現有的基礎不牢,在互聯網人口紅利漸失的情況下,面臨著增長失速、用戶停滯的危險。

2019年1月15日,字節跳動推出了多閃,用于促進抖音短視頻用戶分享社交的需要;同時1月16日,在今日頭條的APP上面更新的一個全新的功能區叫圈子,圈子的功能則主要用于激活頭條固有的內容生態,圈子可以采用付費或者免費兩種方式,圈主可以自定義具體的方式和價格,這樣就形成了流量—粉絲—付費用戶—創作者變現的完整生態閉環。

不過,多閃推出后在2019年春節開年的那一撥紅包大戰中曾經爆火,之后的下載量便一路跳水,與之相似的還有5月份推出的飛聊,也沒有濺起多大水花。

10月28日,字節跳動再次推出了一款名叫音樂幫的全新社交應用。目前,音樂幫的產品形態還非常簡單,僅有發現音樂和歌曲分類以及歌曲排行三大類。曲庫也僅有26首歌曲,這26首歌曲都屬于抖音上流行熱門歌曲。

從音樂幫的設計來看,有著網易云音樂的影子,早些年網易云音樂就憑借著“社交+音樂”的模式,用戶迅速增長到2018年的6億,字節跳動這一招無疑是瞄準了音樂社區的這一優勢,試水音樂社區的可能性。

從大體上來講,音樂幫的推出可以解決兩個問題:

第一個是打破社交困局。隨著多閃跳水式下滑、飛聊折戟,字節跳動繼續一款新的應用打破社交僵局,而運用已有成熟的產品(網易音樂、酷狗音樂等)結合自身優勢,后發制人,一直都是字節跳動的強項;

第二,解決關鍵的內容版權問題。抖音短視頻的一些音樂往往上架的是一些外部在線音樂,這些往往容易引起版權糾紛。

通過推出自己的在線音樂,一方面可以幫助抖音解決內容版權問題,另一方面可以試水在線音樂社區,一舉兩得,何樂不為。

回顧整個的字節跳動在社交領域的布局,可以看到,字節跳動一直有著明確的思路。在整體布局上結合自身的內容優勢,推出了一系列社交產品,但始終圍繞著“內容+社交”的模式在進行,形成與生態互補的產品矩陣。無論是多閃(短視頻內容+社交),還是微頭條、圈子(內容+社交)、音樂幫(音樂+社交),一脈相承的是頭條的“內容+社交”的基本路線,通過全生態的廣泛布局,尋求社交破局。

音樂幫結合抖音的內容和社交特點,意在實現其內容版權保護和社交一箭雙雕。現在預測其結果還為時尚早,不過前有騰訊音樂,后有網易云音樂,在在線音樂領域這兩大泰山,想要在這個領域有所作為,確實需要下一番功夫。不過與之相比,微博、搜狐、映客等公司在社交的布局則更像是孤注一擲。

鏡花水月的搜狐狐友

今年6月9日,張朝陽舉行了盛大的狐友開放日活動,宣告旗下社交產品狐友的誕生。在開放日,搜狐董事局主席張朝陽對外表示,“搜狐視頻和搜狐新聞是搜狐的現在,而狐友是搜狐的未來。”

聲勢甚大,從其頻繁更新自己的狐友動態就可以看出來,在狐友上張朝陽一天更新幾十條動態,將自己的工作、休閑、娛樂皆一一展示出來。狐友新注冊的用戶自動關注張朝陽,狐友上張朝陽的粉絲數一度高達250萬,從這里可以看到搜狐當年做微博的影子來。

不過,雷聲大雨點小,前天的發聲尚且沒有落地,這邊上線3天的狐友就宣告下線整改。盡管搜狐方面回應說是正常整改,安卓新用戶可以去官網下載內容,已經下載的用戶可以正常使用,但是下線引發的討論熱度早就蓋過了上線的輿論聲量,好似驗證了一開始就不為外界看好的結果。

回到產品本身,在競爭激烈、壁壘嚴重的社交領域,狐友的“后程發力”并不為人所看好。

從目前我們看到的狐友APP產品形態和產品邏輯上來分析,狐友目前所體現出來的產品思維似乎并沒有什么“創新”之處,它更像很多年前推出的傳統社交產品+少量微創新,在微信、微博、QQ、陌陌、抖音等一眾社交平臺巨頭的“襯托”下,它似乎并沒有什么核心“差異化”的點。

搜狐的狐友更像一個“可以微信通訊的輕微博工具”,從更現實的角度講,搜狐在社交領域的愿景更像是張朝陽一廂情愿的自我標榜,狐友的產品既沒有擺脫過去微博的影子,也難以跨越單一產品在更高戰略層次的深入支持。

考慮到搜狐目前的現狀,狐友的社交之路就更顯艱難了。連續23個季度虧損的搜狐,目前連自身都將“難保”,狐友就更無法指望搜狐能為它帶來多少“輸血”了。虧損了很多年的搜狐現在不僅需要找到新的增長引擎來給自己“開源”,更是要持續解決自己的巨額虧損現狀。

此種情況之下,即便是“舉全搜狐之力”,也很難將過多精力和財力放在狐友上,在強敵環伺的社交領域,即便是強悍如字節跳動也接連敗北,對尚且身陷囹圄的搜狐而言,更顯艱難,此種情況下,狐友的未來注定堪憂。

社交沙漠中,微博綠洲憑何獨存

微博遇到了跟搜狐一樣的困境,不過比起搜狐來,微博的情況稍好一些。一則搜狐一直在虧損之中,而微博則早已盈利;二則從體量上來看,微博市值是搜狐的數十倍,稍稍保持了門戶的尊嚴。

不過,對于微博而言,現在面臨的問題也很尖銳,根據微博發布的最新財報,微博Q2總營收為4.318億美元,較上年同期的4.266億美元增長1%,凈利潤同比下降,均表現平淡。不僅最新一期的財報如此,縱觀微博近幾年財報,可以發現,無論凈營收還是廣告和營銷的收入增速,都有放緩的趨勢。

除了廣告之外,微博沒有找到新的業務增長點,廣告營銷等原有的業務增速放緩,似乎也觸及到了天花板,加之其內部孵化能力不強,微博目前已經遇到發展瓶頸了。

今年8月28日,新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在內部信中稱,微博已經成為國民級別的應用,他希望下一個十年再創輝煌。而綠洲或許正是他口中的那個“再創輝煌”的產品。

9月4日,微博也推出了自己的社交產品綠洲,目前尚在公測中,這款主打社交的新產品對標國外圖片社交軟件Instagram,內容標簽上跟小紅書接近。從這款產品的風格可以知道,這款應用的推出就是為了讓綠洲的社交與微博原有的網紅經濟、社交電商形成戰略閉環。

從目前國內情況來看,中國還沒有出現類似中國版Ins,而國內小紅書面臨廣告化的問題,正在進行整頓,趁著這個節點,推出綠洲,可謂一舉多得,既可以迅速占領市場,又可以迅速試水迭代產品。

從目前尚在公測中的綠洲下載數據來看,僅有四百多萬下載量,不是很亮眼。未來借助微博平臺龐大的資源和流量,為綠洲這個集合了Ins和小紅書的社交工具接入資源,自然是水到渠成的事情,其下載量也有望水漲船高。

不過,做一款成功的社交工具從來都不容易,復制國民級別的社交APP,更有很長的路要走,綠洲未來之路仍然充滿荊棘。

映客直播內憂外患,社交便車不好搭

跟微博的情形相似,借助直播風口起家并在港交所上市的映客,也面臨著內憂外患對內則是成立幾年來其營收還主要來自直播,占到了營收總額的99%,過度依賴直播業務,而且其秀場模式門檻較低、用戶粘性也不如虎牙、斗魚、YY等以游戲為主、經驗豐富的直播平臺,用戶量、營收利潤等等紛紛滑坡,股價更是一瀉千里。

轉型做社交的消息,源于近期一則收購新聞,映客收購陌生人交友平臺積目。而在收購之前,映客內部已經進行了好幾輪次的社交嘗試,不過這些社交產品大多無疾而終,沒有什么名氣。此次作價8500萬美元收購積目,更像是絕地求生,孤注一擲的舉措。

映客寄希望于通過收購,完善其自身的流量體系,實現社交+娛樂的生態閉環。但從公告中披露的信息來看,積目App在過去兩年都處于虧損狀態且虧損逐年擴大,2017年和2018年分別虧損619.58萬元和1767.44萬元?

虧損中的積目尚且需要映客進行輸血,之后能否實現業務造血有待觀察,而收購完成后的映客在較長的時間之內注定需要背負巨大的壓力繼續探索盈利之道。?

頭條微博們,社交路仍然很長遠

所謂天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。社交領域的紅利,人人想要,卻不是人人都能夠輕易得到。

回過頭來看看,頭條自從入局社交之后,一直努力的展開多方面動作,希望在社交領域有所建樹,從產品矩陣到其他方面嘗試不斷,一直在路上。不過除了抖音目前尚且沒有太大進展,從接連布局的飛聊、快閃的不溫不火,可以感受到頭條的焦慮;但社交關系鏈的形成和轉移并非一天可以完成的,對于正在社交領域布下重兵的字節跳動來說,還有一場硬仗要打。?

再來看微博的綠洲,目前尚未大規模推廣之下綠洲目前的數據并不算突出,未來怎樣現在尚不好說,但是預計背靠微博這棵大樹,發展會相對比尚在虧損中的搜狐和映客好一些吧;搜狐的狐友尚未正式入場,即告夭折,其命數天定,雷聲大雨點小注定是鏡花水月。

與之相似,映客希望借助社交賽道絕地求生,在自身虧損的情況下,希望通過積目反殺突圍,說實話確實有點負重前行,可更加燃眉的事更在于如何拯救下滑的業績穩定底盤,而后順勢殺出。再看雙方的交易公告,積目本身也在虧損之中,未來能否自負盈虧,尚待觀察,更遑論盈利變現這樣有難度的事情了。

目前來看,頭條系的希望最大,戰略支持力度最大,在社交領域露出頭角的希望相對更大一些,借助自身關系鏈和強大資源的微博次之,而毫無社交根基、處于虧損中的搜狐和映客勝算渺茫。

當然,要想脫穎而出,無論是頭條還是微博,未來要走的路還很長。

文,蛇眼財經記者/劉磊,公眾號ID:sheyancaijing

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