Q3虧損收窄,搜狐重新站起的不易

認知到錯誤并積極改正的張朝陽,還要帶著搜狐走上另一段漫長的爬坡之路,不能喘息。

北京時間11月4日晚,搜狐2019 Q3財報出爐。營收上,第三季度為4.82億美元,同比增長9%,環比增長4%;虧損上,NON-GAAP下為1700萬美元,同比下降26.1%,環比下降55.3%。

面對這份財報,資本市場反響出奇地好,搜狐盤前漲5.45%,當日市值創下近兩月來的新高,超過了4.5億美元。

營收漲、虧損收窄固然值得開心,可搜狐依然沒有解除盈利重壓的具體日期。當前的搜狐,的確離盈利越來越近,但總讓人感覺“可望不可及”。

品牌廣告:收入環比微漲,但未脫疲態

本季度搜狐的品牌廣告收入為4600萬美元,同比下降19%,環比增長5%。對于同比變化的原因,搜狐解釋為“門戶和視頻廣告收入下降”。進一步解讀,整個廣告行業的疲軟是罪魁禍首,比如11月7日發布財報的百度,其Q3在線營銷收入同比下滑9%,搜狐未能幸免并不意外。

至于環比增長的原因,搜狐未作出解釋,但有兩個主因,一是搜狐此前拿出的調整抗壓措施起了作用,比如優化廣告系統、吸引中小廣告主;二是廣告業有回暖之勢,參考百度,其Q3在線廣告收入環比上升6.2%。

雖然廣告業行情遠不比去年也是不可逆的事實,但環比增長意味著搜狐在最壞的情況中取得了相對好的結果。

在Q3電話會議中,張朝陽明確指出,汽車、IT行業增長壓力比較大,而快消行業抗壓能力比較大。不難看出,快消等行業廣告需求依然旺盛,也是搜狐品牌廣告業務收入貢獻的一個重要來源。

這至少意味著,搜狐品牌廣告業務沒有那么不堪,只是還處在一個無法預測結束時間的行業疲軟期中。

但壞消息是,這種增長趨勢或許很難維持,在Q3財報中,搜狐對Q4品牌廣告的收入預測在4000萬美元到4500萬美元間,即環比下降2%-13%。Q4已過半,作為搜狐唯一自營的業務,品牌廣告收入依然面臨很大的波動風險,甚至可能開啟新一輪下行通道。

內容成本下降:“節衣縮食”效果可觀

媒體和視頻業務的巨大成本,一直是搜狐的痛。但Q3搜狐可以再松一口氣。Q3品牌廣告(媒體和視頻)的總成本為9900萬美元,環比下降11.6%;毛利率為31%,比Q2環比提升了3個百分點。進一步看,收入成本同比幾乎持平,雖然搜狐未給出其中內容成本的具體變化,但財報中提到“視頻內容成本降低”這一點足以說明問題。

Q3視頻內容成本的繼續下降,說明張朝陽和搜狐的長期努力是有效果的,也是正確的。

這其實主要得益于兩點:第一,搜狐早先為視頻業務設定的轉型戰略。今年7月,張朝陽提出要走長視頻和自媒體的“雙引擎策略”。在此之前,面對跌跌不休的股價,以及股東們的質疑和不信任,張朝陽曾多次強調要節衣縮食,要在內容成本上瘦身。

第二,搜狐在內容上的多元化嘗試。今年6月,搜狐推出了社交應用狐友,試圖為搜狐開啟一個新的增長未來。社交內容的出現,一定程度上讓搜狐調整了內容重心,不再完全以視頻內容為唯一的投入方向,因此緩解了搜狐在內容投入上的壓力。

視頻內容成本一直是搜狐視頻業務的燒錢大頭,也是給搜狐盈利拖后腿的主要支出之一。在搜狐追求扭虧為盈的漫長修煉中,這也是一直擋在搜狐面前的一座大山。現在,搜狐作為愚公,正在慢慢地把這座山移開,視頻和新聞業務的價值,也在搜狐一次次的“移山”中越來越明顯。

游戲和搜索“大腿”越發粗壯

搜狐現在處在一個非常尷尬的境地,自己經營管理的媒體和視頻業務虧得很慘,而不歸自己管的搜狗(搜索)和暢游(在線游戲)卻發展得非常好,實在是有點魔幻。

2019Q3,搜索及搜索相關廣告收入為2.88億美元,同比增長13%,環比增長4%;在線游戲收入為1.08億美元,同比增長13%,環比增長6%。

搜狗在Q3財報中,是這樣解釋本季度收入的增長原因的:主要由于“拍賣式點擊付費服務”的增長,Q3該服務比例占到88.7%,而去年同期為82.7%。簡單來說,平均單價更高的點擊服務受到了更多廣告主的歡迎,從而促成了Q3收入的顯著增長。

面對疲軟的廣告業,搜狗逆勢上行,達到了“高于行業平均水平的增長”,一方面基于部分行業廣告需求的季節性上揚,在電話會議上,搜狗CEO王小川提到,Q3較多的假期促成了教育、游戲、旅游、培訓等行業廣告需求的增長,另一方面則基于搜狗推薦引流機制的顯著效果,比如搜狗的移動鍵盤。

游戲業務上,暢游在Q3財報中反復提到“業績超出預期”,并為超出預期給出了如下原因。第一,新游戲的推出以及促銷,第二,老游戲表現穩定,甚至有小幅環比增長。

綜合Q3搜索和游戲的表現,其為搜狐帶來的總凈利潤為3600萬美元,環比Q2的3000萬美元增長20%。基于它們帶來的利潤貢獻,搜狐的凈虧損被拉低到1700萬美元,大幅收窄。

如果沒有它們,搜狐自己將拖著5300萬美元的巨大虧損,盡管也有收窄,但依然是個令投資者大失所望的數字。

很明顯,搜狐的這兩條大腿是越來越強壯了。

對盈利時間松口

在Q2財報溝通會上,張朝陽曾揚言若是按照現有減虧速度,搜狐可能將在四季度實現盈利。但赤裸裸地數字總是會讓人產生搖擺,盡管Q3的減虧結果比Q2還要可觀,Q3環比減虧1500萬美元,Q2環比減虧400萬美元,但張朝陽在Q3財報電話會議上卻意外地松口了,認為“可能一兩個季度就能盈利”。

可以肯定,張朝陽對盈利時間判斷的依據,依然沒有發生變化,一邊是搜狐自營業務的減虧,另一邊是搜狗和暢游的盈利。可張朝陽又把預期往后推了一個季度,原因是什么?

只會來自兩方面,要么是張朝陽對搜狐集團在Q4的表現沒有十足的信心,想要給自己和搜狐留下一定余地。畢竟張朝陽對目前宏觀經濟的看法是存在許多不確定性,搜狐最近的幾份財報里都有提這一點。

要么是Q3季度搜狐三塊業務的表現沒有達到張朝陽心中的真實預期。雖然客觀來看,搜狐Q3總體表現已經很不錯,且張朝陽提到“表現已經超出我們的預期”,可真實的預期究竟在什么水平,只有張朝陽自己心里清楚。

當然,預期都是說給投資者聽的,信不信、對不對,判斷權在投資者手上。不過可以確信,在搜狐真正盈利之前,投資者恐怕還是多會以觀望為主,搜狐的股價和市值并不會有什么顯眼的提升,搜狐將繼續在低位徘徊。

扭虧隱患尚存

以Q3財報的表現來看,張朝陽對于延遲盈利時間預期的說法可以說很保守了。可要真的給搜狐算算命,恐怕張朝陽還真的一語成讖,搜狐的盈利時間可能還要向后推一個以上的季度。

Q3財報中,影響搜狐盈利的隱患主要有以下兩點。

第一,暢游的盈利反彈。Q3財報中,暢游給出了Q4預期,在線游戲收入在0.95億美元至1.05億美元,環比Q3的1.08億美元,下滑2.8%-12%;NON-GAAP凈利潤在2700萬美元至3200萬美元,環比Q3的3400萬美元,下降5.9%-20.6%。

暢游的盈利對搜狐至為關鍵,目前依據暢游的預期,Q4盈利如果出現下滑,必然會影響到對搜狐凈利潤的貢獻,即便搜狐在視頻和媒體上扭虧明顯,那真正盈利的概率也會被拉下去。

第二,品牌廣告收入成本的上漲。Q3內容成本雖然降了不少,但涵蓋內容成本的收入成本卻沒有下降,甚至還有輕微地上漲,這意味著,除內容成本外,其他收入成本出現了一定程度的上升。

這或將成為Q4收入成本上升的一個隱患。盡管品牌廣告的收入在過去幾個季度增長比較穩定,但成本也是決定品牌廣告虧損規模的關鍵項之一,如果搜狐沒有控制好內容外的其他收入成本,那這將拖累Q4的品牌廣告凈虧損,給搜狐扭虧增加壓力。

綜上,盡管搜狐過去幾個季度的發展節奏都在張朝陽的計劃之中,但所有的一切都是指向那個非常簡單的目標——扭虧。目前來看,Q3財報應該能讓張朝陽小小地松一口氣,搜狐和張朝陽,正在無限接近那個觸手可及的目標。

但當搜狐無限接近那個設想了許久的目標時,更應該保持緊繃,不可放松。而在搜狐盈利后,等待搜狐的將是下一個令人窒息的考驗:能否回到五年前的盈利能力。認知到錯誤并積極改正的張朝陽,還要帶著搜狐走上另一段漫長的爬坡之路,不能喘息。

文/金融外參記者史怡秋,公眾號ID:jrwaican

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