二次元“愛豆”走上前臺,虛擬主播商業化依然依賴“口紅效應”

虛擬主播未來如何發展

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文|編程浪子

來源|螳螂財經(ID:TanglangFin)

希臘神話中,在塞浦路斯有位名為“皮格馬利翁”的雕塑家,他同時也是一位雕塑家,他在用象牙雕刻了一位現實中不存在的美女之后竟然瘋狂的愛上了自己的作品,最終感動了維納斯,她為雕像賦予了生命,二人結為夫婦。

心理學家將他的故事譽為人愛上自己所造虛擬之物的象征性典型,虛擬形象因為其完美和獨一無二,人反而更容易傾注更多感情。

而在直播行業,一場關于虛擬主播的熱潮已經開始興起,而這也可能成為直播行業未來新的關鍵分支。

“虛擬主播”在Z世代與Y世代中成燎原之勢,陪伴感和反差萌是俘獲粉絲利器

“虛擬主播(vTuber)”的歷史相當久遠,史上第一位虛擬主播是2001年由英國PA New Media公司開發的阿娜諾娃。隨后在2004年央視也推出了自家的CG主播小龍。遺憾的是粗糙的建模和僵硬的肢體動作并未點燃大眾的熱情,兩款主播的節目也很快偃旗息鼓,退出了時代潮流。

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圖:只有頭部而且建模和動作都略顯粗糙的虛擬主播阿娜諾娃(Ananova)和央視的虛擬主播小龍

虛擬主播真正走上商業化的道路的起點是2016年自稱“超級AI”的YouTube虛擬主播絆愛(kizunaai),絆愛的動作和口型是由真人扮演進行動作捕捉而成,背后的演員稱之為“中之人”。

截至2019年6月5日,日本虛擬主播絆愛、夢咲楓的個人頻道總播放量已經突破了1億。

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圖:虛擬主播絆愛的二次元形象和可愛的人設更容易被成長在二次元文化中的“千禧一代”所接受

由絆愛的火爆帶動了虛擬主播開始影響到更多領域,三得利飲料公司推出了官方形象代言人vtuber“Suntory Nomu(燦鳥ノム)”,日本茨城縣推出了自己的官方vtuber“Ibara Hiyori(茨ひより)”,兩個虛擬形象除了為商家帶來不菲的收益之外,還得到了消費者的喜愛,“螳螂財經”認為虛擬主播廣受B/C兩端好評有三個關鍵性的核心要素:

1.個體化社會情境下滿足個體普遍存在的陪伴感

二次元文化在國內生根已經近三十年,一代人成長在二次元動漫文化的影響下,00后步入大學,消費能力逐漸增強,而05后早已經進入“數字化生活”的階段,智能手機成為了標配。

相比于90后特立獨行的標簽,這兩代人個性更強、表達欲旺盛、同時對自我也更加敏感,對于二次元主播的情感需求強烈,好感度也更高。

隨著逐步進入個體化社會,年青一代普遍存在著非常強烈的孤獨感,而虛擬主播的二次元形象能夠更快的打破第一印象牢籠,而且不受到時間和空間的限制,實現全程的陪伴,這這種陪伴誕生的情感寄托則將主播形象與觀看者進行了非常牢固的綁定。

2.真人與虛擬主播可以碰撞出更多玩法

在現有比較知名的虛擬主播運營公司一般都將虛擬主播背后的“中之人”與主播本身進行嚴格的隔離,防止“中之人”進入粉絲視野而影響虛擬主播的運營和虛擬主播的人設。

但是另一方面,真人與虛擬主播之間互動的可能性仍然未得到的徹底的探索。

圖:2015年發布的軟件FACERIG可以幫助主播們將自己的形象二次元化

比如在很多內容類的主播直播過程中,經常會使用部分二次元化的虛擬形象軟件將自己的形象二次元化。二次元形象為主播本身增加了更多不屬于他的特質,而且主播本人的特質與二次元形象結合到一起后,會產生一種反差萌的觀看體驗。在這個過程中,主播只是形象進行了二次元化,而在人設、語言、和行為上仍然是以主播個人為主。

即使是絆愛那種以虛擬形象為核心,盡量隔絕背后中之人的運營模式,也無法的掃除粉絲對背后中之人的興趣,更無法徹底隔絕背后演員對前臺虛擬形象不知不覺的影響。絆愛由于運營公司試圖將背后的演員雪藏后,遭到了上百萬粉絲的取關。

完全虛擬化的主播,比如洛天依或者初音未來,在和真人進行互動后也會產生讓粉絲更加興奮的化學效應。比較典型的是2019年江蘇衛視跨年晚會上薛之謙和虛擬主播洛天依合唱的《達拉崩吧》,真人和虛擬主播同臺演唱了虛擬主播的知名作品,對于真人歌手個虛擬主播的粉絲都是一種全新的體驗。

3.虛擬主播的形象具有跨場景的特性

大量廠商和直播平臺開始培育自家的虛擬主播形象,首先是因為二次元形象對新生代群體來說更有親和力,另外的動因是虛擬主播具有廣泛的應用場景。

可以根據現實需求進行定制化的虛擬主播制造,而且虛擬主播的形象不僅僅用于直播場景,其形象在電影動漫、游戲都可以進行聯動。而企業形象、地區代言形象、以及某些職能部門的虛擬形象,也可以通過直播的形式拉近與受眾的距離,或者實現更好的宣傳效果。

虛擬主播未來如何發展

直播行業當前情況是頭部主播為王的階段已經有所沉淀,各家巨頭都在內容和人設上做培育,而介入二次元更加考驗各家的亞文化運作能力,如果在這個階段失利很有可能失去新生代市場。

1.技術層面虛擬主播門檻越來越低,AI技術和人設編排成體驗關鍵

虛擬主播的形象、人設和互動方式會非常依賴于技術層面的進步,當前在移動端已經有大量的APP可以幫助用戶以虛擬形象進行直播,在PC端也有FaceRig之類的軟件可以為用戶提供虛擬形象。這類軟件大多使用門檻較低,支持用戶通過人臉數據同步到虛擬形象上,從效果來看已經可以滿足大部分用戶的需求。

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圖:移動端的虛擬主播APP,來源:三文娛

國內則有智京未來等公司運用AI技術提供實時的人像采集,然后反饋到虛擬形象上服務,另外有大量的公司也在開發根據用戶外形直接生成3D圖像的虛擬主播技術,將生成與驅動打包成一整套解決方案。

技術層面越來越精致的模型和人機交互的動態性是虛擬主播體驗的關鍵部分,不過從當前用戶反饋來看,更重視的是虛擬主播人設、性格方面的編排與設定,“傲嬌”“蠢萌”等關鍵詞是贏得用戶喜愛的關鍵元素,這類人設的關鍵都體現在直播過程中的細節層面,甚至虛擬主播本身對于二次元亞文化的了解和解讀,也都可以成為吸引用戶的亮點,需要額外得到運營商的重視。

2.商業層面引導玩家消費要注重“口紅效應”

虛擬主播的衍生品、周邊將成為直播流量二次變現的利器。而直播本身也將隨著虛擬主播的全面加入,在內容、形式上衍生出新的玩法。

在引導用戶消費方面,口紅效應是付費設計過程的關鍵點。所謂口紅效應是指經濟下行時人們更傾向于購買口紅之類的廉價消費品來獲得心理的滿足。而對虛擬主播感興趣的年輕世代大多沒有特別強的消費能力,但是他們注重虛擬主播帶來的親切感和陪伴感,在消費過程中,只要能夠滿足他們的心里期待,就會傾向于付費。

在付費模式上,更有可能采取低額度,但是高頻率的付費方式,這與口紅效應體現的消費模式非常類似。也就是說廠商在產品設計和付費方式上,要從心里滿足感出發,多設定低額度高頻次的消費內容。

3.行業層面萬物皆可萌化的二次元時代即將到來

虛擬主播將成為未來直播行業,乃至大部分的商業部門滲透新生代年輕人的標配,萬物皆可萌化、娘化、卡通化的二次元時代即將來臨。

這種風潮與現代社會壓力過大,人們渴望通過二次元的萌系交流舒緩生活壓力有直接的心理關聯,而國內年青一代已經接受了數十年的日漫文化的培育則提供了側面的助力。

人們對二次元形象的喜愛從歷年奧運會的卡通吉祥物、電影電視的二次元的“萌物”,甚至對與大熊貓的喜愛都可以找到依據,而將真人二次元化,根本上是為真人主播增添更多可識別性元素的過程。

直播就是對人們注意力的爭奪戰,而隨著國內90后和00逐步成為泛娛樂消費的主要人群,虛擬主播的吸引用戶的恰恰是對嚴苛現實的消解特性。當前國內已經大量傳統的官方機構、企業也在學習日本企業為自己打造虛擬的形象,在目的正是降低受眾的心理設防。萬物皆可二次元化的背景下,率先提供相關產品和服務的廠商,必然可以搶占先機。

結語

現代社會是一個高壓社會,人們的心理感受日益敏感,網絡讓人們更加難以接受現實是社會心理學家的共識,“比較群體效應”無處不在,所以人們更需要較少侵犯性的虛擬形象。

正如皮格馬利翁愛上自己所造之物,近年來初音、洛天依的火爆從長遠上看已經不是少數二次元亞文化群體的私人趣味,在未來全民都可能會接受虛擬形象的大潮流。

雖然在連黨派宣傳片都會用美少女動畫演示的日本,二次元虛擬主播在商業層面的嘗試已經在開始普及到公共服務商業宣傳等領域。然而更多的想象空間在我國這樣一個尚屬于空白的市場或許有更多的想象空間。

不論從技術服務或者是IP生產的路徑,00后和05后對于二次元的熱衷都為直播行業提供了更多機會,對于已經是巨頭扎堆的直播賽道,彎道超車的機會也孕育其中!

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【完】

螳螂財經(微信ID:TanglangFin):?泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了?》等的創作者;?重點關注:新金融、新消費(含新零售)、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。

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