網紅經濟很火,也很虛

網紅經濟很火,也很虛

2019年4月,如涵登陸納斯達克,成為“中國網紅第一股”。

如涵上市發行價為12.5美元,結果一開盤就破發,暴跌37.2%,此后股價一直震蕩,處于發行價一半的位置。不少投資者感概,如涵這種慘狀數年難得一見。更有業內人士揣測,如涵是頂著投資人退出的壓力,流血上市。

但是根據前日發布的2020財年三季度財報,如涵控股三季度凈收入約4.8億元,同比增長25%,經調整后凈利潤為2100萬元,同比增長35%。三季度毛利同比增長18%至1.74億元,毛利率為36%,服務收入毛利率為56%。運營產生凈現金同比增長9%到達8990萬元,上年同期為8280元。

如涵的業績增長,似乎昭示著網紅電商的興起勢不可擋。

網紅電商依然很猛

2019年可能不是網紅的元年,但一定是網紅電商的爆火年。 不論是在直播間喊著“買它!買它!OMG!”的李佳琪,還是在YouTube上風生水起的李子柒,都成為流量關注的焦點。網紅不僅僅是以往單純的娛樂性質,網紅電商這種新型的商業模式也逐漸獲得了一席之地。 大大小小的網紅,占據著網絡上的各個角落。不論是抖音快手還是B站微博,不論是美妝博主還是美食博主,無不吸引著消費者的眼球,刺激著購買欲。

2019年“雙十一”期間,單單淘寶直播兩大王牌——薇雅和李佳琦直播房間的同時觀看人數就超過3000萬。李佳琦實現成交額10億元,薇雅實現成交額27億元,帶貨能力甚至超過了頂級電商。

李佳琦更是憑借直播推銷金字火腿旗下產品“麻辣香腸”,創造了五分鐘狂賣10萬包的奇跡,就連金字火腿的股價也在兩個成交日內增漲13%,市值升至7億元。原來網紅帶貨不僅可以帶來銷量增加,甚至可以帶動股市上漲。

如此巨大的流量和利益,難免會讓眾多投資者眼紅。而網紅背后的“操盤手”——MCN公司,更是網紅電商這種新型模式的直接受益者。

MCN作為一種中介公司,將網紅聯合在一起,對接上游優質內容并推廣至下游平臺實現變現。在早期僅僅依靠粉絲打賞和廣告收入的MCN公司,在2019年網紅電商的風口之下,充實了商業模式,也加快了流量變現的速度。

從當初簡單的貼片廣告,到如今形成完整的體系,MCN公司在2016年至今的四年時間里,成為了炙手可熱的行業,也迎來了其爆發式的增長。全國超過7000家類似公司和100億元的市場規模,都是一張不錯的成績單。

直播形式的普及,使得以人為核心的網紅經濟獲得了難以估量的發展。頭部KOL的出現,更是讓MCN公司確信了網紅電商這種模式的可行性。

網紅電商領域的爆發還在繼續,不僅限于直播平臺,更加方便快捷的手段也在不斷出現。近幾年抖音快手等短視頻社交平臺的快速崛起,更是網紅電商接續發展的一大助力。多元的社交平臺和內容呈現使得MCN公司獲得了最基本的利益——流量。

不難看出,這些流量的主要組成部分是依賴網購、依賴互聯網的“千禧一代”。而他們的消費理念和信息接受習慣,更是為網紅電商的發展保駕護航。

如涵便是借助這樣的潮流,實現了連續兩個季度的增收。

接連增長

盡管如涵的股價到如今都沒有回到發行價,但是接連兩個季度的增收,似乎讓如涵的前路一片光明。

從2020年前三季度整體來看,如涵的凈收入和凈利潤都呈現明顯的增長態勢,特別是凈利潤已經從去年同期的虧損4515萬元轉為增長189萬元,實現扭轉開始盈利。

目前,如涵的業務主要包括三個板塊:網紅孵化、網紅營銷、網紅電商。自如涵上市以來,就一直被質疑其業務能力和商業模式的盈利能力。對網紅經濟頗有涉獵的王思聰就曾表示如涵的問題不在于網紅變現,而在于公司本身。

不過近兩個季度,隨著如涵將重心轉移至平臺模式業務,公司的業績也不再過分依賴于少數幾個頭部KOL。從三季度財報不難看出,如涵平臺服務收入同比增長140%至2.4億元。以成交總額來看,平臺服務在期間達到了7.27億元,緊追其自營店鋪的9.76億元總額。

如涵預計,在整個2020年,通過“全服務”模式獲得的產品銷售凈營收將達到9.8億元至11.30億元,同比增長4.0%到20.0%;通過“平臺”模式獲得的服務凈營收將達到2.8億元至3.8億元,同比增長80.6%至152.0%。

在電商成為如涵的“新寵”之后,直播帶貨也為其收入做出不小貢獻。如涵表示,通過直播帶貨的收入已經占服務總收入的近20%。

在如涵的官網很明顯可以看到“阿里巴巴唯一入股的MCN公司”的標識,這讓如涵在流量和經濟上都有長足的保障,這對于依靠流量生存的網紅電商而言,無疑是最重要的保證。

同樣,一家MCN公司不能僅有幾個頭部博主來支撐,如涵的另一項業務——網紅孵化,也是保證如涵在網紅泛濫的市場中應對沖擊的能力。但是在網紅孵化這一方面,如涵的一系列操作卻讓人摸不到頭腦。

莫名其妙的網紅推廣

網紅擁有大量的粉絲和流量,這是網紅最大的資本。但是依靠網紅的如涵,卻花了大量的資金在網紅的推廣上。

依靠網紅電商的運作邏輯,的確可以節約從各個平臺購買流量的成本,但是在打造網紅和網紅知名度、熱度的維護上卻要花費不少精力。網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用,這一項花銷在如涵的年報中,占據了不小的一部分。

三季度財報顯示,銷售和營銷支出共計8760萬元,相比于上年同季度7080萬元的支出增長24%。

看似高昂的的推廣費用,對在多個領域孵化網紅的如涵而言,似乎并不多。孵化,說好聽一點就是培養,直白一點的表示就是“漲粉”。對如涵而言,類似于張大奕這樣的頭部博主還是偏少,更多的則是粉絲量不夠的素人博主。

而想將這些素人博主培養成擁有幾百萬粉絲的大博主,投入的代價不可謂不大。不只是微博抖音等社交平臺的粉絲數量,還有相關淘寶店鋪的用戶數量,每一個方面的投入都是巨大的。而漲粉絲一類的輪博服務,其宗旨就是出價越高,曝光量越大。

從如涵的招股書中不難看見,如涵旗下有91個簽約網店,這些網店的維護和推廣費用之巨大不言而喻;如涵官方表示的獨家紅人已有146位,但還在培養的紅人數量一定是遠遠超過這個數字。如此一來,如涵的網紅孵化,說白了就是燒錢孵化。

但是網紅的孵化,并不是單純的“復制粘貼”模式。對網紅而言,博主的稀缺性保證了粉絲的粘性和數量,不可復制性也加大了網紅孵化的難度。

網紅想要留住粉絲,增加用戶粘性,就要有自己獨有的風格。在互聯網時代的高速下,網紅的迭代更替更是不可忽視的問題。沒有自己獨特的點來留住粉絲,總會有新的網紅來頂替。這也讓如涵想要復制一個張大奕來增加頭部KOL成為了難題。

當然,單線發展網紅經濟,可能會讓如涵再次碰壁。

網紅經濟的痼疾

網紅經濟成為新的風口,這一點毋庸置疑。

根據艾瑞咨詢數據顯示,2015年中國網紅經濟營收規模首次突破1.1萬億元,年增長率為47.3%,隨后幾年網紅經濟繼續保較快增速,2018年網紅經濟規模突破2萬億元。在網紅人數與粉絲規模持續雙增長的加持下,網紅經濟市場規模以及變現能力也隨之增強。

似乎這樣的增速,讓很多投資者相信網紅經濟的發展潛力巨大,值得投資。但是高歌猛進的網紅市場,似乎也存在一些水分。

數據造假、變現困難、盈利低下、同質嚴重等種種問題,都是網紅經濟光鮮亮麗的表象之下,不容忽視的嚴重缺陷。2019年10月的“張雨晗事件”,一個小時內幾百萬的觀看量下卻是零的購買量,隨后微博平臺進行了相關關停處罰,為網紅行業敲響了警鐘。

成為網紅或許不難,但是成長為可以被記住并成功變現的網紅卻不是那樣簡單。網紅的數量巨大,但李佳琦和張大奕這樣獲得巨大成功的網紅卻不多見。大多數網紅依舊邯鄲學步,失去了自己的方向,淪為同質化的傀儡。網紅,并不是可以憑借流水線打造出來的產品。

另一方面,流量也一直是網紅行業老生常談的問題。誠然,5G的到來,可能會使得傳統流量的天花板被打破。但是流量的瓶頸總會到來,流量也終將會到達頂峰并逐漸走下坡路,再巨大的流量池也會有枯竭的一天。沒有了流量支持的網紅,也就失去了其最重要的價值。

依靠流量的網紅經濟,卻沒有辦法掌控流量,這是流量轉瞬即逝的特性決定的。如何長久的保持流量,增加粉絲粘性,是一個永遠被放在第一位的嚴峻問題。

歸根結底,用戶問題永遠是電商最大的問題。而如涵似乎在擴展自己網紅業務的同時,忘記了用戶的需求。而失去了用戶,沒有了流量,如涵就算孵化多少個張大奕也難以保持現有的增長。

網紅經濟的高速增長,帶動了如涵這類MCN公司,但是網紅經濟的痼疾卻一直存在。雖然網紅經濟自身的缺陷在所難免,但如何做到預警和規避,則是如涵在快速增長之下該有的憂患意識。

水能載舟亦能覆舟,同樣,網紅經濟可以讓如涵走上神壇,也可以將其推進深淵。如何在更迭迅速的潮流中站穩腳跟,如涵更應該多多思量。

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