奢侈品“涼涼”,歐洲經濟迎來“史詩級”寒冬?

全球經濟因疫情而受到了什么樣的影響,我們可以直觀地從一張富豪名單中了解。

3月14日,彭博億萬富翁指數顯示,排行前十的富豪們今年以來的個人財富累計蒸發超過1600億美元。其中,石油大亨安巴尼損失168億美元,科氏工業創始人科赫個人財富減少113億美元,股神巴菲特損失133億美元。除此之外,LVMH創始人阿爾諾和開云集團控制人皮諾的個人財富分別蒸發了361億美元和114億美元。

這些個人財富受損最大的全球富豪們,主要來自兩大行業,一是石油,二是奢侈品。油價危機、股市熔斷,多少企業和個人因此戰戰兢兢,與之相比,奢侈品行業的閉門、停產看似只是減少了富裕階層的消費跟風,但對依賴奢侈品出口的歐洲國家來講,無異于是當頭棒喝。

意大利時尚博主Chiara Ferragni日前在個人社交媒體賬號上發布了一張戴口罩的照片,并配文稱:情況非常糟糕。

奢侈品之于歐洲

根據貝恩咨詢公司的報告顯示,今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元(約3076億人民幣),這意味著行業收入將下降約15%左右,損失高達100億歐元。具體來講,比如奢侈品牌Burberry表示兩周內中國門店的銷售額下滑70%-80%,Gucci、LV等奢侈品牌從1月下旬開始減少供應商訂單,2月訂單下滑明顯,3月基本沒有訂單。

不過貝恩咨詢報告公布的時候,疫情還沒有蔓延到全球。也就是說,排除中國消費市場的因素后,奢侈品門店關閉、工廠停工等舉動,帶給全球奢侈品行業的損失遠不止這些。

更關鍵是,奢侈品行業的后退可能將動搖歐洲各國的經濟支柱。

以疫情嚴重的意大利為例。根據早期意大利投資銀行Mediobanca對意大利時尚產業的調查研究,在意大利整體制造業中,時尚產業占比為18%,時尚產業出口約占意大利制造業出口的四分之一。其中,意大利時尚產業總收入的一半都是由排名最前的135家公司貢獻,而這135家公司中有120家是高端時尚公司。

如今意大利對奢侈品的依賴性更加強烈。意大利國家時裝商會CNMI估計,2018年意大利時裝業銷售額增長了2.8%至666億歐元,包括紡織品、皮革和鞋子在內的銷售額達893億歐元,出口占銷售額的75%以上。

無論是國內疫情爆發還是全球疫情蔓延,奢侈品行業都是首當其沖。現在意大利央行甚至已經將其2020年經濟增長預期下調到了-0.5%,要知道去年意大利的GDP實際增速才僅僅是0.3%。所以說,這-0.5%中奢侈品的損失占據了關鍵地位。

除意大利之外,最典型的還有法國。2016年,法國時裝學院主持的一項研究顯示,法國時尚產業及時尚相關行業的銷售收入,要高于航空航天業和汽車業兩大主要工業部門。報告還稱,法國時尚相關的產業直接雇傭了至少58萬人,如果考慮到周邊的工作機會,雇員總數超過一百萬人。

但是,這些相關從業人員而今可能成了這場奢侈品危機的最弱防御者。

由于發展歷史悠久,意大利至今依然存在大量以家庭為代表的手工小廠和作坊,他們保留著“意大利制造”的自豪,執拗地將生產環節放在意大利境內。意大利采取封鎖措施之后,“意大利制造”短時間內全盤停滯,他們能否進一步抵抗困境,還是個未知數。

奢侈品之于歐洲,或許等同于房地產之于我國,盡管像當初法國高級時裝工會主席說的那樣,法國時裝業的重要性被政府當局嚴重低估了,可事實將擺在其眼前。

奢侈品自救,可能是無用功?

意大利疫情告急,離大秀舉辦不到24小時的Giorgio Armani,創始人臨時決定取消現場發布,改為純線上直播。這場直播也開啟了奢侈品集團試圖通過線上渠道積極自救的序幕。

2月24日,DIOR秋冬成衣系列在微博直播,微博之外,眾多大牌還聯合了騰訊視頻,對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播,其中包括米蘭時裝周、巴黎時裝周。除了“云秀場”,原本一直沒有入駐第三方電商平臺的奢侈品品牌們,也開始蠢蠢欲動。

在國內,教育、工作、餐飲等各行各業的線上化嘗試,確實給疫情中受損嚴重的企業帶來一線生機,但是這種自救對于奢侈品行業真的有效嗎?

首先我們先看直播的數據。據官方公布的數據,DIOR秋冬成衣系列在微博的播放量為1233萬人次,騰訊視頻直播的米蘭時裝周,一共取得了1600萬的觀看量,其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場直播的觀看人數均超過100萬。表面上看,奢侈品時裝秀的直播曝光率超出預期,不過對這些數據我們還有一些疑問。

如上圖所示,DIOR秋冬成衣秀的播放量高達1233萬次,可轉發量僅僅只有3058。雖然趙麗穎、Angelababy等明星相關微博的轉發量較高,但是明星微博數據的秘密早已心照不宣。再看騰訊視頻的米蘭時裝周,1600萬的累計播放量下,彈幕卻寥寥無幾。我們或許可以認為真正看時裝周的人沒空發彈幕,但所有人都“安靜如雞”,似乎更不合常理。

相比之下,國外社交媒體的直播數據可謂慘淡。在Instagram官方賬號上,Giorgio Armani

的直播觀看量僅為559。

巴黎和米蘭時裝周是業內公認的最高殿堂,長時間以來,他們對數字化一直保持著審慎的態度,雖然在大秀無法照常舉辦的前提下,除了轉投線上,奢侈品牌已經沒有什么更好的選擇,但這并不意味著奢侈品行業擁抱數字化必然會成功。

就比如時裝周,回顧奢侈品的時尚大秀,無一不是大預算、大人力、大創意的付出,不僅追求高級的感官體驗,而且眾多時裝編輯、時尚博主和買手需要在這種體驗之下把每年最新的時尚信息,向品牌受眾群體傳播,以此推動時尚潮流。可是,在網絡直播中,這兩個關鍵目的都無法實現,其缺失的正是場景。

至于入駐電商平臺,這在業內早已不是什么新鮮事,但終究泯然于眾。正如一位消費者所說,真假是大問題,“同樣一個包在線上平臺買回來會找到有線頭毛躁這類瑕疵,下意識就會認為這可能是假的,而在線下品牌專營店就不會這么想,或者是沒有這種心理陰影”。

所以總的來講,在所有受疫情影響的行業中,奢侈品和石油一樣,是最缺少自救之法的。

報復性消費反彈?不存在的

阿爾諾2月初在財報會議上表示,“我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩個月內得到控制,問題則不大,但如果事情持續更長,那又是另一回事了”。

很不幸,阿爾諾的擔憂終究還是發生了,但更不幸的是,奢侈品所要經歷的困難時期比其它任何行業都要長。因為當疫情之后,整個市場迎來報復性消費反彈,可短期內這種反彈不會照拂到奢侈品行業內。

3月21日,羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布疫情期間中國內地奢侈品消費調研結果顯示,36%的受訪者表示會增加未來一年的奢侈品消費支出,這個數字比三個月前下降了8%,而計劃減少支出的人數比例則從10%上升到了19%,近乎一倍。但再看旅游業,超過半數的受訪者將在疫情結束后考慮安排更多次的旅行。

所以說,奢侈品行業可能一年之內都將沒有報復性消費反彈的趨向,這在中國消費者驅動全球奢侈品銷售增長的背景下,給歐洲奢侈品經濟帶來的影響無疑是致命的。

而且現在最關鍵的是客觀因素。原本以為國內疫情結束之后,隨著國人旅行需求爆發,國外奢侈品消費可能也會得到復蘇,但如今疫情侵襲歐洲各國,這直接消除了他們出國旅行的計劃。

國人不出國,奢侈品銷售將會砍掉一大半,受影響最嚴重的當屬米蘭、羅馬這樣的旅游城市。

這些旅游城市的境內奢侈品銷售額,超過一半的占比出自游客,而境內消費者的奢侈品購買力近些年來一直低沉。這是因為在奢侈品消費人群的年齡結構上,歐美等國的奢侈品主力軍主要是掌握社會財富的中年人,我國則是大多靠著父母資助的年輕一代。相比年輕人,他們的消費更為理性。

所以,就當前形勢來講,這意味著,即使短期內歐洲各國的防疫狀況漸好,僅靠境內的消費力,奢侈品行業的損失終究無法彌補,這也無形之中拉長了行業恢復的時間。換言之,全球奢侈品的低迷時期很可能將要來臨,而不僅僅是關門停業的這兩周。

疫情發生至今,全球股市“史詩般”的下挫是否會引起新一輪的經濟危機,這成為當前最大的擔憂,而對于歐洲來講,危機或許已經來臨。

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