營收破百億背后:雅迪2020的四大成本新困

新技術、新用戶、新政策,在日新月異的兩輪電動車市場,雅迪電動車的龍頭地位是進一步鞏固還是逐漸被取代?

新技術、新用戶、新政策,在日新月異的兩輪電動車市場,雅迪電動車的龍頭地位是進一步鞏固還是逐漸被取代?

2020年,全球疫情愈演愈烈嚴重影響國內實體經濟的發展,而在國內兩輪電動車市場,“新國標”政策的實施加上市場增速減緩競爭加劇,以雅迪、愛瑪、新日、小牛電動等為代表的頭部企業在疫情期間展開一系列優勝劣汰的調整,加速了市場的洗牌。

雅迪2019年財報數據,公司營業收入119.68億元人民幣,同比增長20.7%;歸屬母公司凈利潤5.16億,同比增長19.8%,成為全球首家營收過百億的電動兩輪車企業。而這得益于疫情前電動車銷量的上漲,2019年雅迪在全球范圍內共銷售約609.37萬臺電動兩輪車,同比增長20.9%,其中包括約378.32萬臺電動踏板車及231.05萬臺電動自行車。

營收上漲,銷量創新高,花銷也大。

財報數據顯示,雅迪銷售及分銷支出由2018年的581.8百萬元人名幣增加約32.3%至2019年的769.5百萬元人民幣;研發費用由2018年的305.4百萬元人民幣增加約26.4%至2019年的386.1百萬元人民幣;行政開支也由2018年的417.2萬元人民幣增加約20.9%至2019年的504.3百萬元人民幣。

從2019年財報數據來看,雅迪依舊站在市場頂端笑傲江湖,但深入了解才發覺面對不斷變化的兩輪電動車市場,雅迪電動車并不是事事如意。

“新國標”岔路口

“新國標”政策實施快一年后成效明顯,兩輪電動車市場在品牌數量、產品質量、銷量等方面都發生了轉變。

一來,市場規整剝離劣質產品,導致產品銷量出現下滑態勢。

近幾年來,綠色出行觀念的普及,讓電動車行業產銷增速上升,也因此涌進越來越多的品牌,導致市場魚龍混雜,產品質量參差不齊。而“新國標”相當于一個濾芯,過濾掉不合格產品和不合規的品牌,電動車的質量得到了保障,但市場動蕩也引發了產品銷量下滑的態勢。

中研產業研究院數據,預計中國電動自行車保有量到2023年將突破3.5億輛,市場還有挖掘空間。但應該注意的是,因新國標政策的逐步落地實施,2019年總體的銷量出現下滑減少到2800萬輛,市場仍在不斷變化中。

二來,入局門檻加高加上市場進一步洗牌,新品牌崛起的幾率變低。

新國標禁售不合規范的產品,意味著品牌商要忍痛淘汰不合格的產品,并且新產品的研發還需花費巨額資金。這對于營收不穩定且沒有資本靠山的中小型兩輪電動車品牌來說是一次生存挑戰。

據網絡不完全統計,新國標正式實施前后,有近850家電動兩輪車車企倒閉或者老板跑路,雜牌小企業被排擠出局。另《2019年新國標電動車綠色發展藍皮書》數據,從新國標發布至今僅新增20家企業獲得電摩生產資質。

可以說整個行業進行了一次擇優淘汰賽,行業頭部企業實力進一步夯實,而留給新品牌成長的空間變得越來越狹窄了。

三來,高端市場一片紅海,雅迪、新日、愛瑪、小牛等頭部品牌迎來新一輪排位賽。

隨著消費升級,新生代消費者對電動車的要求也與時俱進,即要求美觀又要求智能。與此同時,2019年“新國標”實施后,兩輪電動車產品質量成為考核品牌商核心競爭力的重要指標。種種因素疊加下,兩輪電動車市場走出“價格戰”怪圈,雅迪、新日、愛瑪、小牛等品牌商爭先恐后奪取新“戰爭要塞”高端市場。

總而言之,政策的實施加劇了行業競爭,從而引起了品牌的優勝劣汰和產品的升級換代。在這樣的情境下,品牌之間的差距不斷加深馬太效應明顯,新國標的強制規定也就此成為品牌商分道揚鑣的岔路口。

新技術挑戰下,投研支出攀升

新國標政策推動兩輪電動車產品向上發展,而高端產品之間的比拼也就是兩輪電動車品牌商新技術的較量。

據了解,新國標對整車限重、電池標配、車速限定、電機功率限制、騎行功能強化等核心技術指標做了強制性規定。例如:新國標規定電動自行車必須具有腳踏騎行功能、最高車速不超過25Km/H、整車總質量(含電池)不超過55Kg、電機功率不得超過400W、蓄電池標稱電壓不超過48V等等。

在最關鍵的電池技術層面,新國標規定整車質量禁超55kg,意味著重量輕的鋰離子電池將取代傳統的鉛酸電池,電動車鋰電化成未來研發趨勢。

而此前,因為鉛酸電池技術成熟、價格便宜而且回收系統完善,市場上新日、雅迪等主流電動車品牌使用的電池一直是鉛酸電池,新國標施行后這些不符合規定的電動車產品將會被市場淘汰,這對老牌兩輪電動車企業來說會造成巨大的經濟損失,而新產品的研制也耗時間、金錢和人力。

在這樣的新技術指標下,新技術的快速獲取和實踐、應用成為雅迪、愛瑪等老品牌發展的當務之急。

2019年電動車新國標出臺后雅迪積極響應,除了新國標標準限定標準,還增加了46項企業自創標準,整車檢測項目共計126項。據悉,雅迪已有多達260款車型取得新國標3C認證,包含48款電摩、114款電輕摩、98款電動自行車,實現了全品類的多款產品覆蓋以及生產銷售上的無縫對接。

只是,雅迪持續高投入進行技術創新,必然導致投入成本的增長。

在和新日、愛瑪、小牛等品牌投研費用對比中,雅迪的研發費用一直處于領先水平。據長江商報數據,截至2019上半年,新日股份、愛瑪科技和小牛電動的研發費用分別是2499.53萬元、9068.39萬元、3103.62萬元,分別占公司營收的1.77%、2.04%、3.50%。同期,雅迪控股的研發費用為1.23億元,占總營收的3.03%。

另外,根據雅迪2019年全年財報數據,雅迪2019年投入研發費用為3.86億元,同比2018年投研費用3.05億人民幣增長了26.4%,是2015年研發費用的2.9倍。

這幾年雅迪投研成本翻倍增長,不禁讓人擔憂,付出巨大的投研成本之后,雅迪成本管控的風險會隨之增大。

面對新的形勢,作為一個行業龍頭,雅迪穩坐行業第一地位的背后是各方面技術、設計的不斷革新,但雅迪各方面的“快”也加大了資金層面的風險,因為不止是投研成本再翻倍增加,雅迪在營銷上的花銷也是日漸增長。

營銷戰升溫,銷售成本上漲

以前,中國電動兩輪車市場競爭越來越激烈一般指的是價格戰在不斷加劇,但隨著市場一再洗牌,品牌之間的競爭不再局限于價格戰,創新營銷模式、提高品牌知名度成為彰顯核心競爭力的關鍵。

目前營銷戰況之慘烈,從雅迪、小牛、小刀等兩輪電動車企業的營銷費用和營銷模式的調整就可管窺一斑。

首先,邀請明星代言或制造明星形象,粉絲經濟在兩輪電動車市場全面開花。

邀請與品牌形象相符合的明星代言,利用明星效應提高品牌知名度的營銷模式,各大平臺屢試不爽。以雅迪電動為例,胡歌、李敏鎬、SHE到范迪塞爾都曾擔任雅迪品牌代言人;小刀電動車代言人也很多,包括古天樂、楊紫、海清、馬天宇等在內的熱門明星。

再有,塑造明星產品形象,通過用戶運營打造粉絲文化提高用戶的品牌忠誠度和產品銷量的營銷模式也深受各大企業喜愛。例如,小牛電動的粉絲們就有自己的粉絲代號“牛油”。

其次,瘋狂砸錢高頻率投放廣告,強化品牌形象。

電視廣告形式多樣,無論是在騰訊視頻、愛奇藝視頻等視頻客戶端投放,還是贊助《奇葩說》、《天天向上》等熱門綜藝,又或者在電梯媒體、戶外廣告,甚至電視劇中插視頻廣告都有兩輪電動車品牌的身影。去年小牛電動創新營銷玩法,在熱門的《長安十二時辰》電視劇插入廣告后,收獲了用戶的點贊和好評。

最后,積極舉辦線下活動拉近品牌和用戶的距離,提升受眾對品牌的認可度。兩輪電動車品牌想要獲得長遠發展除了通過廣告來吸引用戶,還經常創造機會與用戶進行互動,全面提高用戶的購車體驗。雅迪就曾多次開展試駕體驗、城市快閃、文明出行等活動。

多樣化的營銷模式直接導致,各大兩輪電動車企業銷售成本的上升,尤其是營銷成本的大幅增加。

根據雅迪財報顯示,雅迪銷售成本從2017年的66.82億元,直接增長到2018年的82.97億元,銷售成本增加16億之多,2019年又再次增長16億左右至98.90億元。

同樣,財報數據顯示,小牛電動2019年第四季運營支出為9420萬元,較上年同期增長3.6%;運營支出所占凈營收的比例為17.6%,上年同期為21.3%。其中,銷售與營銷支出為4890萬元,較上年同期的4180萬元增長16.9%;

全方位、高頻率的營銷讓兩輪電動車綠色出行的理念更深入人心,不同品牌的優勢也在各樣的營銷案例里一一明示。但就像“價格戰”一樣,“營銷戰”戰況越激烈企業營銷成本越高,在負擔到達一定程度之后反而吃力不討好。

綜上,營銷戰持續升溫,互聯網行業傳播模式、創意方式的創新,給了品牌更大的發揮空間,但對于已經站穩腳跟,知名度排前的老品牌來說,加大營銷成本而去獲取少量的用戶顯得得不償失,潛在用戶群體像是雞肋,食之無味棄之可惜,而且對用戶而言,做出好物美價廉的產品既是最好的營銷。

治經銷商之亂,管理成本攀升

當兩輪電動車技術和價格已達到最大限度地優化時,消費者選擇知名品牌的原因往往是品牌的可信度,換而言之服務質量的高低決定了用戶的存留。

在渠道方面,為擴大線下市場規模,雅迪電動車采取“特許經營權”的策略,即經銷商只需向雅迪支付固定費用就可以開設自己的門店。在這樣簡單粗暴的開店方式下,雅迪經銷商很快就占領了全國各大城市,乃至鄉鎮地區。

截至目前,雅迪已擁有1889家分銷商,國內覆蓋31個省市自治區,全國線下門店總數突破2萬家,處于行業領先地位。而且,據ZDC互聯網消費調研中心發布的《2019年中國電動車產業發展白皮書》顯示,2018年全年電動自行車銷量400萬臺以上的僅有兩家,那便是雅迪和愛瑪電動車。

盡管雅迪通過“特許經營權”的策略很快實現了規模的擴張,但凡事有利也有弊,雅迪這1889家分銷商沒經過系統的培訓、管理很容易產生隱患。

由利益牽引的關系也因利益破裂。因為雅迪對這些門店的寬松要求,部分雅迪經銷商只關注自己的獨家利益,導致很多線下門店的不顧服務標準,產品價格、服務體系相當混亂,甚至有些不提供售后服務。還有,不良經銷商虛假宣傳、胡亂開價、違法改裝等等,擾亂了正常市場秩序。

雖然虛假宣傳、胡亂開價是經銷商的個人行為,但相比其他電動車品牌,大多數都能提供統一、清晰的售后服務。在經銷商管理層面掉鏈子,會讓雅迪長期建立的良好品牌形象大打折扣,對雅迪發展前景也會產生不利影響。

據悉,雅迪2018年減少350家經銷商,其中包括幾家因改造而被取消資格的經銷商,以表管理好經銷商系統的決心。但在疫情期間,可以發現經銷商管理混亂帶來的影響還在延續。

疫情期間線下實體經濟遭受巨大的打擊,兩輪電動車經銷商關店長達兩個月之久,復工之后客流量也不容樂觀。由于各地針對“超標車”的整頓工作還未結束,且新規細則尚未明確,原本想購車的消費者還在觀望,消費者的購車欲望降低,電動車銷量也隨之下降。

同甘容易共苦難,雖然近幾年雅迪銷量占優,但隨著雅迪電動車銷量增速放緩、市場競爭加劇以及因經銷商引發的產品質量與服務問題,來自消費者、資本等群體的質疑聲越來越大,加上小牛電動“新生小將”逼近、愛瑪“老對手”緊跟,雅迪顯然沒有以往過的舒適了。

在平衡產品優劣的時候,消費者往往選擇相信市場和品牌,這也意味著銷售渠道服務的好壞關乎品牌形象和口碑。雅迪過去只顧著“趕路”而忽略銷售渠道的完善,也只能付出更多的精力為如今的“經銷商之亂”買單。

新市場紅海大戰,競爭成本高企

公司總市值一定程度上反映了資本市場中的投資者對公司價值的認可度。在這方面,雅迪作為龍頭老大市值跌跌漲漲波動不斷,但整體來看還是跌得多漲的少,去年還出現了高達60%的跌幅。

這一路走來,雅迪規模擴大,銷量、營收上漲,在資本市場上的聲量反而越來越低。資本不看好的的緣由或許是與競爭對手的比較來看,雅迪已經失去了絕對的領先優勢。

從銷售數據來看,2017—2019年3年的時間里,雅迪銷量分別為406萬臺、503.9萬臺、609萬臺,不斷刷新全球電動兩輪車銷量紀錄,但其銷量增速卻在下降。

雅迪控股財報顯示,2018年雅迪全年銷量高達503萬臺,同比增長25%;雅迪2019年銷量達到609萬輛,同比增長20.9%。而小牛電動2018年全年全球銷量同比增長79.2%,顯然后起之秀正迎頭趕上。

從市場發展情況來看,我國電動兩輪車國內增量消費已趨于減緩,加之2020年前三個月全國線下門店被迫關門銷量幾乎掛零,而且疫情警報未全面解除消費沖擊還在延續。由此,雅迪2020年1000萬臺銷量的目標;愛瑪2020年800萬銷量的宣言;臺鈴2020年向500萬銷量沖擊的指標;小刀400萬銷量的戰略,能否一一實現都是未知數。

從競爭格局來看,愛瑪、臺玲、新日等老對手虎視眈眈,且雅迪在口碑上與老對手相比沒有明顯優勢;小牛電動則攜新模式來襲,正在以顏值、智能技術為突破口,強化、提升自身競爭實力。

在新的市場環境,自帶互聯網基因的小牛電動無論是智能技術的挖掘還是針對新用戶的特定營銷都顯得游刃有余,雅迪則亦步亦趨的開展智能硬件產品打造,強化產品設計,讓人覺得穩健但是缺乏亮點。

小牛電動在智能軟件上,利用智能科技實現人、車、云互聯的緊密聯系,通過不斷對電機智能技術進行升級迭代,讓電動車的動力和能效不斷突破。而雅迪電動車基本搭建完成智能化平臺,在智能硬件上,自主研發了GTR寬頻動力電機、側掛電機、AAT電機等同樣在智能技術上取得了新進展。

再有,兩輪電動車市場的另一個潛力點是以中學生、大學生等年輕人為主體的人群對高端電動車的市場需求在不斷擴大,年輕人購買電動車的比例也在不斷增加。而年輕人購買的電動車并不主要用于“買菜車”、“通勤車”,更多的是出門游玩或者簡單的校園出行。因此他們更看中款型設計、互聯網化、高端化等等。

對比下,小牛電動從設計理念到品牌定位都更切中年輕用戶的產品訴求,也更受追求高端化年輕人的歡迎。市場環境大不如前,追兵來勢洶洶,雅迪的躺賺時代或將終結。

小結

對于還有上升空間的品牌來說競爭是為了實現行業第一的目標,但對于雅迪這樣的行業巨頭來說競爭帶來的更多是損耗。

良性競爭推動了兩輪電動車行業的進步,也讓更多的品牌從中受益。從當初的雅迪、愛瑪、新日多強爭霸,再到如今的小牛電動奮起直追,市場格局在不斷變化,有的品牌被無情淘汰,也有的品牌為了守護地位持續付出巨大代價還在堅挺。

在新的時代、新的市場、新秩序下,雅迪在加大投研支出、營銷支出鞏固自身實力和口碑的同時也面臨被超越的風險,而誰會成為新時代的贏家,消費者、資本家各有定論。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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