新鮮零食=零食“新”市場+用戶“鮮”生活

來伊份召開品牌戰略升級發布會,啟動全新的「新鮮零食」戰略后,來伊份確實被「報復性消費」了。

文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

這些天有點不一樣。

幾天前在螳螂財經讀者群中,網友李霞(化名)跟大家吐槽說。在她樓下常逛的來伊份零食店中,接連幾天都人數爆滿,比往常翻了幾倍,這讓她感到非常詫異——難道最近大家都開始「報復性消費」零食了嗎?

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事實上,大家有沒有「報復性消費」零食暫且不論。但自5月18日,來伊份召開品牌戰略升級發布會,啟動全新的「新鮮零食」戰略后,來伊份確實被「報復性消費」了。

不僅線下店人數暴增,線上銷售也非常勁爆。

以“新鮮零食”戰略啟動當天為例。截至5月19日零點,來伊份線上銷售額超過1000萬元,其中新鮮零食禮盒銷售量超57000盒,來伊份天貓旗艦店成為當日零食/堅果/特產類目單品TOP1。

此外,據官方披露數據顯示,發布會當天來伊份全渠道新增會員同比增長558%,來伊份APP單日DAU同比增長512%。

除了銷售市場火爆,股票市場也一樣飄紅。發布會結束第二天,來伊份股價最高上漲6.52%。5月25日,來伊份最新調研記錄顯示,公司日前接受了來自AllianzGlobal(安聯投資)、MorganStanley(摩根斯坦利)、CICC、博時基金、高毅資產、華夏基金、嘉實基金、景林資產等126家中外機構集中調研,受到持續關注。長城證券日前也表示,預計來伊份21年以后凈利水平有望上一個新的臺階,維持“推薦”評級。這意味著從消費端到資本端,來伊份的“新鮮零食”戰略受到全面認可。

那么,在零食同質化日趨嚴重的當下,來伊份的“新鮮零食”戰略,會給品牌帶來哪些影響?又會給行業帶來怎樣的發展?這都值得思考。

將“新鮮零食”送入“萬家燈火”,看“來伊份”的變與不變

5月18日,來伊份在云端召開首個線上發布會,正式啟動全新升級的「新鮮零食」戰略,并將其確立為未來十年品牌戰略。

而在啟動「新鮮零食」戰略的同時,來伊份還將繼續推進「萬家燈火」戰略。在“螳螂財經”看來,來伊份此舉不僅在求變,亦是在堅守。

變的是打造“新鮮內核”的決心。

熟悉休閑零食行業的人都知道,休閑零食貼標簽易,造物種難。

前者是從表面造概念,更多從營銷層面做文章;后者則要從內在做創新,涉及到整個供應鏈的改造和升級,以及重新定義標準。

新鮮零食對來伊份而言,就像董事長施永雷所言,并不是對工業化生產零食再貼一個新標簽,而是一個零食行業新的品類、新的物種——現制的新鮮口味,中央廚房式供給。

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這需要圍繞「新鮮」進行全產業鏈迭代升級,在原材料選取、產品制作流通、市場營銷等各個環節注入新鮮血液。作為一項系統性的大工程,這既需要實力,更需要決心(大投入)。

對此,來伊份制定原料優鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、產銷爭鮮、配送領鮮五大標準,在產品端系統性保證「新鮮零食」的新鮮。此外,還發布全新的「鮮」標設計,邀請人氣明星王一博擔任品牌代言人,推出新鮮零食禮盒和未來概念門店,從形象端和體驗端進行同步升級。

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從該層面看,來伊份為開發「新鮮零食」新物種,將其作為未來十年的品牌戰略投入不菲,足以看出其打造「新鮮內核」的決心。

不變的是“領鮮到底”的初心。

對來伊份來說,「新鮮零食」戰略升級是一次由內而外的巨變。但如果仔細推敲會發現,在這種看似巨變的背后,是其專注「零食新鮮」這一不變的初心。

首先,從品牌成立之日起,來伊份就以「美味、新鮮,我要來伊份」作為品牌主張。作為一家深耕零食行業20年的龍頭企業,面對零食江湖的詭譎多變,能將這份初心保存至今并升級,本身就殊為不易。

其次,在產品層面來伊份一直堅持以「鮮」為美。

以其“當家零食”小核桃為例,作為20年狂銷150億顆的爆款產品,其秘訣全在一個「鮮」上面。每年5月份,來伊份小核桃就停止了生產,直到9月份,當季新鮮小核桃出爐才采摘加工重新上市。而在這期間,市面上不乏玩家通過冷庫保存往年小核桃來敷衍消費者。

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再者,從體驗層面來伊份堅持貼近消費者。

眾所周知,過去幾年憑借線上流量紅利,涌現出了諸如三只松鼠等零食品牌,而以線下起家的來伊份在線上開拓的同時,始終不忘線下市場的開拓,「萬家燈火」戰略就是最好的佐證。

短期來看雖然錯失了一些線上紅利,但長期來看回報并不低,并且隨著新零售線上線下融合加速,這份回報會越來越大。

而堅持線下,也是為了給消費者提供更新鮮的零食,相比線上購買,線下購買的用戶可以清楚看到每一袋零食的生產日期,并通過來伊份的溯源系統,了解產品生產流通的每個環節,讓零食品質量化可見。

可以說,不管是專注「零食新鮮」,還是打造「新鮮零食」新物種,來伊份對零食的關注從來沒離開過「新鮮內核」。

破局萬億零食下半場,新鮮零食=“新”市場+“鮮”生活

從行業層面來看,中國休閑零食市場經過多年發展,如今早已突破萬億規模,培育出來伊份、良品鋪子、三只松鼠等眾多本土大規模品牌企業,市場趨于成熟。

而零食品牌之間的競爭也從產品、價格打到了戰略層面。來伊份「新鮮零食」的發布引起的巨大反響,也釋放出一個明顯的信號——零食行業下半場已經到來。

而從市場層面來看,如今的零食市場既大又散。

一方面,國際咨詢機構Frost&Sullivan統計,2018年休閑食品行業市場規模達到10297億元。億歐智庫發布的《2020中國新鮮零食白皮書》預測,2025年我國休閑零食銷售額將突破4萬億元。另一方面,2019年中國零食市場份額最高的品牌占有率只有1%左右。

這種大而散的市場,意味著各大品牌都有很大的上升空間,但同時洗牌也如影隨形,競爭會變得更加激烈,品牌成功或失敗的風險都變高。因此,「螳螂財經」認為在零食下半場找準「著力點(品牌戰略)」至關重要。

品牌方要想成為國民級爆款零食品牌,可以從順應趨勢滿足需求、創造需求、加深品牌壁壘三方面著手。

健康化升級,消費者需要“鮮”生活

隨著消費升級,零食品牌能否滿足消費者日益增長的健康化需求,是第一個要考慮的問題。

據億歐智庫發布的《2020中國新鮮零食白皮書》數據顯示,85%的年輕一代消費者購買零食時更追求新鮮、健康。而中國有六成以上的消費者會經常查看食品的成分表,尤其是疫情爆發后,消費者更加關注零食的健康和安全問題。

這就意味著科技含量低、粗加工、口味型零食產品將面臨挑戰。對此,來伊份給出的解決方案,以「新鮮零食」滿足消費者「鮮生活」需求。

具體做法是通過原產地直采當季新鮮食材,采用凍干技術、低溫烘烤/油炸等工藝鎖鮮。選用鋁、鍍鋁等包裝鎖鮮,以先進的物流系統和數字化智能倉儲管理,對食品實現24小時恒溫運輸,減少運輸周轉,實現配送領鮮等。從各個環節保證用戶能食用到新鮮的零食。

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代餐化加速,零食品類需要“新”市場

除消費者對休閑零食健康越來越關注外。休閑零食代餐化的趨勢也日漸明顯。零食與正餐之間的界限日漸模糊,一種介于正餐與傳統零食的中間市場成為一片藍海,急需新的品類來填充。

目前來看,市面上還沒有這一類產品,比較接近的是像「每日堅果」這種概念上的零食,冠以「每日」之名來占領用戶心智,并且實際上效果還不錯。據行業報告顯示,每日堅果2019年的市場規模突破100億,2022年預計將突破200億。這意味著消費者對零食代餐的需求旺盛。

不過,江蘇省消保委曾對15個品牌的「每日堅果」樣品進行營養成分檢測,發現其并非所謂的健康食品。而來伊份「新鮮零食」的出現,有望填補這一空白,搶灘新市場,成為真正的代餐零食。

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一方面,從產品上來看「新鮮零食」更加新鮮健康和營養;另一方面其主打的“中央廚房式供給”也能讓用戶快速聯想到正餐,有助于占領用戶心智。

同質化加劇,零食品牌需要“深”壁壘

在零食下半場的較量中,同質化是擺在各大品牌面前的另一大問題,也是零食品牌難以構筑品牌壁壘的痛點,其中關鍵點落在品牌、產品和渠道三方面。品牌要想勝出,需從這三點發力。

首先,在品牌層面打造護城河。如良品鋪子推出的「高端零食」戰略,就試圖從品牌營銷層面占領用戶心智,建立品牌護城河。優點是最簡單,見效快,只要通過加大營銷費用就能實現。缺點是最容易被攻破,理論上所有品牌都可以做到。

其次,在渠道層面打造護城河。如今零食行業全渠道布局成為主流,隨著線上紅利消失,線下門店的重要性凸顯。這時,擁有線下優勢的品牌無疑更占優勢,比起線上入駐平臺來看,線下開店無論是投入還是速度都占劣勢。

目前來看,擁有2800家線下門店的來伊份優勢明顯。緊隨其后的是良品鋪子,雖然也擁有2000多家門店,但多以加盟店為主,而直營店占比更多的來伊份,無論在管理還是服務上都更具有優勢。至于三只松鼠在線下渠道建設上才剛剛開始,目前與前兩者差距甚遠。

再者,在產品層面打造護城河。無論品牌壁壘還是渠道壁壘都建立在產品基礎上,產品是最難打造,也是最堅固的護城河。

而面對當下零食產品同質化頑疾,最好的做法就是打造新物種。來伊份此次打造「新鮮零食」就是基于此。來伊份的做法是通過「新鮮零食」打造系統性優勢,對供應鏈進行全方位升級,通過高標準提升后來者準入門檻和復制難度。

相比良品鋪子的「高端零食」戰略,來伊份的「新鮮零食」戰略無疑更貼近消費者,更注重從產品端升級,也更不可復制。

總的來看,在零食下半場,從產品層面構筑護城河投入最大,效果最佳;其次是渠道層面,再次品牌層面。這也是來伊份準備以十年之功打造「新鮮零食」的原因。

寫在最后

正如《管子·權修》所言,一年之計,莫如樹谷;十年之計,莫如樹木。意思是如果希望一年有所收獲,就種谷子;打算十年以后取得更大收獲,那就種樹。

作為深根零食行業20年的來伊份,將新鮮零食品牌戰略升級定為下個十年的重要戰略,不只是基于當下的消費需求,更是看到了零食行業下半場的長遠發展趨勢。

如今,新鮮零食的種子已經種下,不僅種在來伊份的商業土壤中,更是種進消費者的心智中——零食要吃健康的、新鮮的、美味的。

往后,隨著新鮮零食這顆大樹不斷成長,其不僅將讓來伊份的商業版圖覆蓋更廣,也會促進整個零食行業健康化、新鮮化、品質化,最終收獲商業價值和社會價值的雙重回饋。

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