安踏還有能力再造一個FILA嗎?

FILA之后又有Amer,安踏能成為“世界的安踏”嗎?

文|陳曦

來源|螳螂財經(ID:TanglangFin)

瑞幸被渾水做空之后,其財務造假大白于天下,近期,瑞幸已經收到了納斯達克要求其退市的通知。

瑞幸的這一出,讓普通消費者也知道了渾水這樣一個“渾水摸魚”專做空的機構。提到渾水,人人變色。

但是,就在去年,曾有一支中概股不僅頂住了渾水的做空,股價還翻了一番。這支中概股就是安踏體育。

2019年7月,渾水連發數份沽空報告,安踏股價一度下跌超過8%,但很快就恢復上漲的趨勢。換句話說,如果你在2019年初買入了安踏體育的股票,并且沒有在7月被嚇退,那么現在它已經翻倍了。

渾水為什么要做空安踏呢?安踏又是怎樣讓渾水鎩羽而歸的呢?此后,安踏真的是一條坦途了嗎?

一、都是FILA惹的禍

渾水做空安踏,全是因為FILA。

FILA是一家意大利運動品牌,安踏在2009年的時候從百麗手中購入了其大中華區業務,成交價為6.5億港元。FILA在百麗經營期間門店不足50家,而且一直都是虧損的。事實上,FILA雖然有百年歷史,但在意大利來說,它并不是一個高端品牌。但意大利嘛,似乎天然就帶有奢侈品的基因,比如Gucci、Amani、Bvigari、Prada等等,那為什么FILA就不能成為體育界的Prada呢?于是,安踏體育在接手之后,將“時尚運動”作為其主打方向,走中高端路線。

2014年,FILA成功實現轉虧為盈,也就是這一年,安踏開始保持雙位數增長;2015年,安踏營收突破百億元門檻,達到國內體育用品公司的業績最高點。

FILA的高增長正是渾水的攻擊點之一。渾水質疑,FILA可能存在財務作假,并將不屬于安踏的FILA財務數據一同并表。而且,在2019年7月之前,安踏的報表中從沒有單獨披露過FILA的業績,這也被業內人士認為是安踏遭遇做空的原因。

安踏正面硬剛渾水,強硬地回應了渾水的沽空報告。在隨后公布的2019年三季度報中,安踏就披露了FILA的運營情況和開店數量。

FILA確確實實再造了一個安踏。

在近期安踏體育(2020.HK)披露的2019年財報中,安踏體育在2019年共錄得339億收入,其中安踏品牌為174.5億,占比51.5%,FILA品牌為147.7億,占比43.6%。FILA同比增長高達73.9%。

在收入上,FILA已經可以與安踏品牌平分秋色了,如果再看利潤,則會發現,原來FILA已經成為了安踏的造血機。2019年安踏體育的全年毛利潤為186.6億元,FILA貢獻了104億,安踏品牌貢獻了72億,其他品牌貢獻了10.6億。FILA毛利占比達到了55%。

盡管沒有FILA,安踏品牌的收入也足夠使其成為四大國產體育用品品牌中的領頭羊,但是其與第二名李寧的差距并不大。有了FILA,安踏體育才真正甩開了二三四名。

二、為什么FILA如此能打?

為什么FILA能夠給安踏體育帶來如此大的收益呢?“螳螂財經”認為,至少有以下三個原因:

第一,站在風口上的豬

2008年的北京奧運會將全民運動潮推向了頂峰,同時帶動的還有體育服裝、體育用品等相關產業。從下圖可以看出,中國運動鞋服市場從2008年開始,基本是穩步向上。

一位體育從業者曾對2008年后的體育產業繁榮做過一個比喻:李寧、安踏、耐克都進了電梯,一個在里邊跑步,一個在里邊做俯臥撐,一個在里邊拿大頂。別人問他們是怎么上來的,他們說,跑步、做俯臥撐、拿大頂上來的,其實都錯了——是電梯把他們拉上來的。這電梯,指的就是2008奧運刺激下的整個中國體育產業的勃興。

自此之后,一發不可收拾。據企查查專業版數據分析,2000年到2020年這20年間,我國共新增體育用品相關企業423萬家。其中,2000年新增2.2萬家,2014年,相關企業的新增速度顯著加快,僅2014年當年就新增相關企業20.6萬家,2019年的相關企業新增量達到了目前為止(2020/03/25)的最高峰,共138.5萬家,是2000年新增量的63倍左右。

第二、“拿來主義”替代自己摸索。

盡管運動鞋服市場一片熱鬧,但當時普遍存在的問題是,阿迪達斯和耐克雖然好看,但價格太高,而國產品牌李寧、安踏、特步、361°、鴻星爾克、匹克等等,無一例外,都帶著“土味兒”。

從高檔到低檔之間,缺乏一個過渡檔。誰能彌補這個空檔,誰就能迅速壯大。

在這個關鍵的選擇上,李寧選擇自己單干,安踏則選擇收購現成品牌。于是,我們能發現,李寧越來越朝著“潮”的路子在走,而安踏自此開啟了“買買買”的節奏。2009年,安踏買下了意大利運動品牌FILA;2010年,李寧則把品牌定位改為“90后李寧”。

兩大品牌走向了不同的路,他們的結果也截然不同。

李寧是迷茫的。李寧跑訓鞋產品設計部首席設計師孫京頤在接受《三聯生活周刊》的記者采訪時回顧到:“那時,品牌重塑、品牌年輕化問題是每個品牌都面臨的狀況,我們也想做出改變,但那時消費者的需求也不是那么明確,我們不知道往哪個方向改是有效的,我們的產品并沒有受到年輕人的喜歡。我們迷茫了好一陣子。”

這樣的迷茫,讓李寧拱手讓出了國內品牌的頭把交椅。

安踏是明確的。安踏憑借著對FILA的精準定位,以及FILA時尚的設計贏取了年輕人的心。在后來安踏面臨又一個重要收購時,丁世忠說:“我們慢慢發現特別有意思的一件事情:一件商品是很快就可以制造出來的。再好的商品,哪怕一年做不出來,兩年總能做出來。但是品牌是沒辦法在短時間做出來的,要花20年,甚至50年。”

李寧向左,摸索前行,安踏向右,拿來主義。最終,市場證明了丁世忠是對的。兩者的對比,從業績上就可以看出。在2008年,李寧營收67億元,安踏為46億元。在2019年,李寧營收為139億,安踏為339億。

第三、強化“FILA”品牌,安踏隱身其后。

在FILA的門店中,消費者看不到任何關于安踏的信息,安踏完全隱身在后。消費者只知FILA,不知道FILA其實就是安踏的子品牌,或許也是FILA能夠快速增長的原因之一。就像吉利汽車收購了沃爾沃,但是吉利沒有在沃爾沃上留下任何吉利的標簽,該買豪車的人還是繼續買買買。

三、還能有另一個FILA出現嗎?

然而,FILA不是安踏唯一買的品牌。在FILA之后,安踏陸續收購了多家品牌:日本滑雪品牌Descente、英國的城市健步品牌Sprandi、香港的童裝品牌kingkow、韓國高端戶外登山品牌Kolon Sport。但這幾個品牌的開店數和安踏品牌以及FILA根本不在一個數量級上,對營收的貢獻也微乎其微。

在2019年2月,安踏又再次大手筆收購了芬蘭的Amer Sports。Amer旗下有滑雪產品出名的品牌Salomon薩洛蒙、美國網球裝備品牌Wilson、全球三大運動手表之一Suunto頌拓、最著名的品牌就是被稱為戶外品牌的愛馬仕——Arc’teryx始祖鳥了。

從這些品牌中,“螳螂財經”能看到兩個共同的特點,一個是貴,一個是專業。

又貴又專業的產品,注定它的消費人群非常小,而且和其他品牌之間壁壘很高。比如,熱愛滑雪的人會大手筆買下全套滑雪裝備,卻很難再去買登山或者網球裝備了。這也就意味著,每一個子品牌都需要獨立獲客,每一個子品牌的客戶都要單獨維護,無法互通。

而這些獲客、維護的成本非常高。從安踏財報可知,盡管FILA的毛利率高達70.4%,但它的凈利率只有27.2%,中間的43.2%都用在了銷售、管理等各項費用上。而反觀走低端路線的安踏品牌,卻極為省錢,在毛利率為41.3%的情況下,仍然能夠獲得26.8%的凈利率。

而對于細分領域來說,不只有獲客和維護這么簡單,專業度也非常重要。如果做不到最好,那就意味著被專業人士拋棄。因此,企業需要投入足夠多的研發經費,將這項產品打造成領域內最專業的。但這樣一來,這些產品要出圈就更加難了。

如何消化掉花巨資買來的“奢侈品蛋糕”,是目前安踏急于解決的問題。收購Amer近一年,安踏還沒有找到盈利的好方法。不過,資本市場對Amer的前景是看好的。

在2019年11月12日,安踏體育曾發布公告,稱其以11.98億港元(約人民幣10.74億元)出售Amer Sports間接權益的5.2517%。買方主要由四家組成,分別為超鴻(2.67%)、晉富(0.83%)、紅杉SPV(1.13%)及ZWC資本(0.38%)。

這四大買主背后暗藏玄機。據新浪財經報道,超鴻的背后,是安踏體育四位執行董事丁世忠、賴世賢、吳永華、鄭捷;晉富的背后,則是公司高管團隊成員;而紅杉SPV和ZWC資本都是在消費領域有豐富經驗的投資公司。

資本的鼻子是最靈的。“螳螂財經”認為,這或許和即將到來的2022年北京冬奧會有很大的關聯。時隔14年,中國再次舉辦盛大的賽事,或許能夠帶動冬季運動類產品的消費。而這一塊,在國內尚屬空白。

或許,安踏想要再坐一次電梯。

然而,這一次的電梯可能就沒這么好坐了。就目前來說,冬季運動還是屬于一個小眾運動,以家庭條件較好的人群為主,人們對裝備的專業度要求高,對價格不敏感。

顯而易見的是,在冬季奧運會之后,勢必會有更多的場館對普通人開放,也會有更多的人開始學習滑雪等運動。到時候很可能出現的情況是,人們對專業度的要求就不那么高了,反而對價格會逐漸敏感起來。“物廉價美”有可能會是更多人的選擇。

那么,安踏旗下那些頂著各種“頂級”裝備名頭的品牌,要如何應對市場多樣化的需求呢?而且,當專業度沒那么高的時候,也正是其他品牌蜂擁而至的時候。安踏又如何構筑護城河,守住本來就小而精的這一畝三分地呢?

2022年,對安踏來說將會是一次大考,是再造一個FILA的輝煌故事?還是沖高回落的翻版呢?不管怎樣,它都必須進入考場。

此內容為【螳螂財經】原創,僅代表個人觀點,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。部分圖片來自網絡,且未核實版權歸屬,不作為商業用途,如有侵犯,請作者與我們聯系。歡迎來到財經愛好者聚集地,同好共同交流請添加微信:tanglangcaijing01螳螂財經(微信ID:TanglangFin):?泛財經新媒體。?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了?》等的創作者;?重點關注:新商業(含直播、短視頻等大文娛)、新營銷、新消費(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區塊鏈等領域。

本文來自螳螂財經投稿,不代表錦鯉財經立場,如若轉載,請注明出處:http://www.uuhtrq.icu/kol/92815.html

發表評論

登錄后才能評論

聯系我們

?合作微信:youbigger

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作時間:周一至周五,9:30-18:30,節假日休息

捕鱼达人千炮版 河南快3历史结果 赛车怎么赢钱方法图片 福建体彩31选7杀尾号技巧 群英会规则及奖金分配 福建36选7开奖时间几点 大富翁10官网 山西扣点点麻将安卓版下载 最新平码公式算法 股票融资融券什么意 基金配资是什么意思 湖南快乐十分中奖规则 股票融资规则 股票配资杠杆 福彩湖北快3走势图一定牛 英超直播免费 科尔沁推倒胡麻将下载