喜馬拉雅Fm/羅輯思維吹起的“知識付費”泡沫,真要破了?

“知識付費”中西有別,變現難該如何破局

文|姜無忌

來源|螳螂財經(ID:TanglangFin)

疫情之下該如何找工作?待業兩個月的小王點開微信上的小紅點,翻到底下,又是一款付費課程。原價199,限時99!買,還是不買?

中國在知識付費領域似乎走在了世界前列。艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示,新冠病毒在中國爆發期間,有63.1%的知識付費用戶購買過知識付費產品,主要以職場技能類內容為主。超九成用戶表示對其購買的知識付費產品比較滿意或者非常滿意。然而,羅輯思維至今仍被指責販賣焦慮、喜馬拉雅Fm等內容續費率低,整個行業似乎仍然處于低谷期。

值得注意的是,知識付費這個名詞并沒有對應的英文翻譯,與它最接近的詞是Knowledge-based pay,即基于知識的付費,指員工的薪酬與他們的知識技能水平密切相關,擁有的知識越多,到手的報酬也越多。顯然,這跟我們理解的知識付費概念不一致。

這也說明,西方國家壓根沒考慮過“知識付費”這一說法。羅正宇也不喜歡“知識付費”這個詞,他更愿意說“知識服務”。知識服務倒是有對應英文,即knowledge service,但這更多的是企業對企業的服務,而非企業對個人。

知識付費,你買的真的是知識嗎?

一、當“知識”成為營銷手段,還值得付費嗎?

西方國家沒有知識付費的說法,只有內容付費(paid content)。

一詞之差,相距甚遠。

內容有優劣之分,但知識必然是好的,值得追求的。比起內容付費,知識付費的稱法本身自帶光環,更具吸引力和蠱惑性。

現階段知識付費產品,主要有哪些呢?

“螳螂財經”統計了下,在喜馬拉雅Fm付費頻道的前100名中,36%為兒童教育。前三名分別是《少兒英語啟蒙課·牛津樹入門至高階(551天登頂班)》、《米小圈上學記·四年級》以及《米小圈三國演義》。

兒童教育占據榜首不足為奇,家長樂于為孩子花錢,這類有聲讀物也適合作為睡前故事。但排在第二的居然是缺乏實用價值的人文類,占23%,其中不乏文學經典,包括排名第四的《紅樓夢》全本有聲劇、排名第六的《王東岳的中西哲學啟蒙課》等。在占12%的有聲書范疇中,也有不少優秀作品,如《三體》《平凡的世界》等,還有10%為歷史類。

這充分說明了人們對優質內容的向往。但這也恰恰證明了當代人的浮躁。與艱澀拗口的原著相比,有聲讀物門檻更低,閱讀起來更輕松愉悅。

(喜馬拉雅音頻付費榜排名)

得到APP上銷量領先的課程大多更具實用價值,包括經管類、個人提升類、心理健康類等。筆者隨意試聽了一本銷量靠前的有聲書。這是一本嚴謹的社科類學術作品,但試聽過后,發現這不過是一篇粗淺的讀后感,將原本嚴肅的論述拆解,把結論直接揉碎喂到聽眾嘴邊。聽眾看似不費力獲得知識,卻喪失了學習與思考的過程。

當然,內容淺顯也是此類產品的必需。它能幫人們快速獲取信息或消磨時光,得以更廣泛接觸更廣泛的受眾。由于內容淺顯,坐地鐵、等公交、跑步和臨睡前都可以聽,極大拓寬時空限制,填補碎片時間。但它只是知識的碎片而已。但如果真的需要學習,這些內容僅僅是入門。

此外,各類公眾號中也時常推出健身、美容、語言培訓、理財、編程、個人提升等各類課程,不一而足。這些課程通常在200元以內,往往伴隨折扣促銷,或提供免費低價試聽,吸引用戶當日下單。

萬物皆可成為知識,萬物皆可開發付費。知識付費課程門檻的降低,導致一些“知識”為名的平臺,只是利用知識的名義,賺著營銷的錢。“學習知識,改變人生”的話術,常用于很多付費產品中。

劉女士曾報名某理財訓練營,試聽完免費課程后,她覺得內容太過淺顯,并不想繼續付費。卻迎來了金牌班主任的營銷轟炸。“我一再說明我并不屬于目標消費者,那個班主任還在一直強調學習的重要性,仿佛不學就是我的損失。“劉女士感到不悅,認為這些課程故意貼上了”學習“、”知識“的概念,實際只想賣課賺提成。人大金融系畢業的曉璐直接表示,”這些課程用處都不大,還不如多買些書看呢。“

二、當版權成為收費擋箭牌,中西方有大差別

知識付費平臺常常祭出版權這塊大旗,將收費行為合理化。

然而,其中一些產品,并不是創作者一開始就想收費,而是平臺本身需要這類產品,邀請創作者入駐,從而獲得版權,進而收費或引導辦理會員。

筆者曾在YouTube上看了《李銀河52堂性學課》,內容非常精良用心,十分具備科普價值。然而幾個月后,卻在好幾個公眾號上看到了它的付費版,同樣的內容,要價150元左右。當然,其內容絕對值得付費,但這種內外有別的做法,總讓人心理不平衡。需要靠此獲利的,與其說是手握版權的學者本人,不如說是平臺機構。

(國外免費分享的課程,國內需要收費才能觀看)

“螳螂財經”了解到,西方擁有嚴格的版權制度,卻向公眾提供免費內容。這看起來是悖論,實際正說明了版權的本質:版權并非只保障創作者權利,而是在作者創作和公眾獲取知識之間謀求平衡。

知識天生具有公益性。任何作品都是在繼承前人智慧和文化遺產的基礎上,注入作者自身想法完成創作的。知識文化屬于全人類,公眾是這些知識的共同擁有者。正因如此,法律也規定了著作權的合理使用范疇。出于個人學習、研究或欣賞時,可免費使用他人已經發表的作品。

美國《1998年數字千年版權法》規定:未經允許在網上下載音樂、電影、游戲、軟件等為非法;粘貼或下載受保護的資料,都要付費。換言之,下載需要付費,但瀏覽試聽可不用,從而破解區分個人學習和商業使用的難題。

英國作為世界上第一個頒布版權法的國家,對版權合理使用的情況規定較嚴,但也允許“為科研或個人學習目的”使用文字、音樂、繪畫或雕塑等藝術品。

而在國內,版權仍然缺乏規范管理。雖然個人學習也屬于版權合理使用范圍,但個人使用與商業使用、學習和娛樂難以界定區分。如若強制要求無償提供內容,反倒容易侵犯創作者權利。

在互聯網語境下,版權的合理使用范圍也有爭議。對凝聚了創造者心力的內容而言,適當收取費用也無可厚非。而這,恰恰說明了知識和內容的差異。版權的合理使用,也并不代表不尊重創作者權益,而是在付費外,探索其他變現途徑。

三、付費之外,還可以如何變現?

互聯網本質上是一種媒體。廣播、電視等傳統媒體同樣具備教育功能,但受眾不需要為媒體內容直接付費,媒體依靠內容吸引受眾,從而吸引廣告主買單。這是最大限度保證媒體公益屬性,同時又獲取收益的做法。如需要滿足特定人群額外需求,才另行提供付費頻道。

免費對版權人也不無益處。可以保障作品最大限度傳播,從而帶來流量,吸引廣告投放。

在全球最大的視頻分享網站YouTube,數以千萬計的內容主免費分享各式內容吸引受眾,再依靠點擊率和觀看時長獲取廣告分紅。其中不乏各類包羅萬象的知識。獲取大量關注后,內容主也可另行開發更專業的課程,吸引用戶關注。

這才是真正意義上的內容付費,即直接付費給版權人,而非平臺方。用戶經過長時間觀看閱讀,對內容質量有一定了解,也降低了被收割韭菜的可能性。

知乎對標的Quora起初并沒有盈利模式。創始人認為問題具有改變世界的能力。公司彌漫著理想主義氛圍。后來,Quora開始戰略性投放廣告,選取適合平臺內容的廣告,將其融入問答環節,呈現為內容的一部分。崇尚知識的氛圍,使得平臺本身乃至其投放廣告都具備較高公信力。2018年,Quora收益2000萬美元。2020年初,Quora月活躍用戶為3億,估值20億美元。這本身就反映了極大的市場潛力。

國外廣告更具藝術性和針對性,而目前國內廣告無論在內容制作還是推廣投放上,都較難令人滿意。知乎在2017年推出時間線廣告,但明顯不受待見,未能觸及真正的目標消費者。知乎上還有專門提問:“如何屏蔽知乎的廣告”。此外,適合投放到知識類平臺的廣告也數量有限。

作為國內最大的知識分享平臺,知乎在變現上一度各種嘗試。對知乎答主來說,靠收費答疑顯然賺不到什么錢。聽一場知乎live的費用也變得越來越高。知乎明顯在引導人們辦理會員。

除了付費問答外,知乎還涉足電商營銷、知乎直播、知乎視頻等領域。2019年,知乎推出“知乎好物”功能,方便答主帶貨賺取收益,在回答中提供產品鏈接。此做法雖然受到部分答主歡迎,但也有部分答主表示,很多自己想推薦的好物卻找不到鏈接,價格也更貴。

B站走紅后,知乎又忙不迭推廣知乎視頻,但點擊率低得多。顯然知乎沒有考慮到用戶習慣,原本靠優質內容吸引過來的知乎深度閱讀者,本身就更偏好以圖文為主的內容。

更遺憾的是,知乎嘗試變現以來,用戶卻在不斷流失。2018年底,知乎用戶規模超過2.2億。到2020年2月,知乎活躍人數僅1959萬人,同比下降1.15%,三月繼續下滑。

說到底,知識付費是一個愿打一個愿挨的過程。這些名為“知識付費“的產品,內核不過是泛知識碎片,更接近娛樂消遣,很難深入系統化。因而,對知識付費平臺來說,在研究用戶習慣的前提下,借鑒娛樂產品的變現方式,或許更具變現價值。

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