Dior向左,B站向右,湯姆與杰瑞的現實游戲

跨界營銷尋找流量的出口已經成為了各大行業的共識。

五年前談起B站,誰也不會想到一個早期以ACG起家的小眾視頻網站可以在未來掀起巨大的風浪。近日,Dior以兩支2020早秋成衣系列視頻正式宣布入駐B站。這是繼Dior入駐天貓后,再一次向中國市場出擊的信號。

作為一家象征著年輕人潮文化的視頻社區,B站的受眾顯然是Z時代的群體。這與Dior身為奢侈品所面對的受眾存在消費群體的偏差。看起來處于兩個世界的生命在營銷這條狹路相逢的單行道相遇,雍容獨享的“湯姆貓”Dior與靈活多變的“杰瑞鼠”B站到底能上演怎樣一場奇妙的戲劇?這一切都令人充滿遐想和期待。

奢侈品消費寒冬與B站破圈野心

“奢侈品賣不動了。”這是疫情當下奢侈品行業最大的感觸。受困于購買力的下降與對未來判斷的不確定性。奢侈品的主要消費群體中,中產消費者們開始逐步減持手中的奢侈品并放諸于二手市場低價套現,二手奢侈品市場交易有多火爆,奢侈品市場的處境就有多難堪。

與此同時,B站過往十年的發展與積淀終于在5月份靠著《后浪》破繭成蝶引起圈外人的注意,這也是B站自2018年在美納斯達克上市后首次面向全網的高光亮相。

經此一戰,B站的市值一夜之間暴漲34億,關于B站破圈的聲音開始不絕如縷。

上市后的B站,它的生存邏輯不再只是一人吃飽全家不餓的小農營生,而是懸崖邊逆水而行不成功便死亡的激進劃行者。這意味著破圈對于B站是一種必須成功的野望。

好巧不巧,Dior此時在凜冽寒冬下積極尋求新世界的生命之源,向B站表達自己的需要與渴求。B站自然不會拒絕此刻一切圈外人的善意。一面是求生者的蟄伏與改變,一面是劃行者突破的野望與雄心,一拍即合的基礎已有,Dior入駐的過程自然如此的順利。

但畢竟一個是將目光朝向左邊的富人之瞳,一個是將視野放諸于右側的青年之眼,左右沖突下的眼神交集是否能夠相容?它會為彼此帶來更多的了解還是借此成為引戰的契機?

Dior入駐“小破站”,賭的到底是什么?

在所有人懷疑Dior的決策時,往往忽略了Dior對于中國市場的決心。雖然受到疫情影響奢侈品行業遇冷,但中國作為全球第一奢侈品消費市場的事實目前仍舊沒有改變。

正因如此,Dior是所有奢侈品品牌中最先上線天貓與B站的存在。得觀于中國線上直播的火爆與電子商務的精熟,只有對中國極其了解才能快速做出一系列行動。與B站的結合展示了Dior的大膽與魄力,在兩者各自皆有訴求的情況下,Dior作為更為老成的一方,他在B站這個年輕人的身上,到底在賭些什么?

1、年輕人窮在年紀而非窮在品味

受到群體年齡的影響,大多數人認識B站,都是從各種二次元動漫與鬼畜視頻開始的。視頻中七拼八湊的組合,亂七八糟的內容與魔性的音視頻呈現,讓人感官上認定這是一群小孩子們在一起胡鬧的把戲。

這種感官恰好就是當時B站的真實模樣,直至后來的各種小成本up主與土味歡樂視頻,一度讓人以為B站上面的年輕人都是沒有品味的小屁孩。

但事實并非如此,B站的年輕人此刻的貧窮并不來自于他們的品味而是由于他們的年齡。對于用戶平均年齡在20歲邊緣掙扎的B站,自然無法要求他們成為社會資源的掌控者,擁有大量財富支撐他們將自己包裝得珠光寶氣。

實際上,B站擁有諸多在各自視頻內容呈現的領域深具審美的年輕人。低成本的制作與土味視頻只是他們表達態度的方式,極致的內容才是他們內心真正向往的圣地。

正是對B站群體有如此的洞察,Dior才敢突破消費群體的界限來B站展示自己華美的禮服,善意的展示并非針對的貶低,“美”本身會在審美與美之間跨越年齡與金錢形成友善的交流。

B站的年輕人可能暫時沒有購買Dior的物質基礎,但他們不會吝惜對美的眼光與稱贊。就如同豪宅探秘視頻在B站收獲無數彈幕,作為觸不可及的未來,年輕人仍舊擁有欣賞他們的審美與胸懷。他們不是來告訴年輕人,你有多窮,而是跟年輕人說,你很有眼光!

2、天馬行空的想象力與奢侈品創意的高級感

B站之所以能成為年輕人的精神圣地,是因為它運用了年輕人才懂得的語言進行溝通交流。

從90后的火星文到00后的字母暗號,年輕人天馬行空的想象力構成了年輕人十年一代的創意圖景。這與奢侈品創意的高級感在某種維度上高度重合了起來。

意識流的表現與言語中的高級指代,成為了懂得成熟運用場景感的奢侈品,處于高山之巔睥睨眾生的俯瞰。

正如百歲山可以通過一個傳奇故事展現水源的珍貴,杜蕾斯可以通過各種巧妙的意會營造一個會心浪漫的夜晚,豌豆公主無需描述金碧輝煌的宮殿卻可以從無數層的細軟中失眠知道她生活得多么細致一樣,奢侈品本身的高級并非僅是產品本身的表達。它還需要各種天馬行空的高級創意和指代。

點開B站中Dior上傳的視頻,無需明星與大牌的陪襯,幾個切分鏡的萬花筒式的排布,就如同半佛仙人的語速和表情包的結合,不過是更加精致一些。

奢侈品的故事需要久遠的氣質,但當下的溝通則更需要高級的創意隨機性變地融入,這也正是Dior與B站可以契合的部分。也許對于Dior來說,其他視頻網站都無法再同時擁有B站年輕而充滿想象的調性。Dior為其他奢侈品牌做了一次嘗試,在未來它還需要B站的年輕人“多多指教”。

3、小鎮青年逆襲白富美,好看的故事與足夠多的觀眾

互聯網時代,從劉強東的賣碟生涯到馬云的30多次被拒,草根逆襲的故事總是容易被人津津樂道。

B站的氣質并不高挑,在互聯網的世界中只能算得上是一個剛剛成長起來的小鎮青年。但就是這樣一個被核心用戶吐槽為“小破站”的小鎮青年,卻在某一天等來了遠在云端的女神降臨。Dior白富美的主動伸手一時之間讓小鎮青年成為逆襲成功的人生贏家。

這樣精彩的故事,加上無數B站渴望尋求人生意義,幻想未來的年輕人們,這種震撼無異于3歲的小朋友第一次聽母親講白雪公主的故事。

美好的童話已然來臨,小破站一躍成為勵志的榜樣。作為B站,這樣的故事的確很燃,B站有理由嘲諷偽精致的后浪,有態度無視精氣神的入海,但是卻沒有理由拒絕一個逆襲得手投懷送抱的勵志故事。

Dior在選擇與B站合作的同時,也在無形之中收獲了未來潛在消費者的好感度。雖然現在B站仍舊十分平靜,并未因為Dior的到來而歡欣鼓舞,但是非官網賬號的Dior宣傳片的68萬次播放量以及官方帳號彈幕上“史上最慘官方,我們不要欺負它”已經可以說明Dior的選擇賭對了對于B站的判斷。未來二者肯定還會上演有趣的戲碼,只是需要時間來呈現。

跨界營銷已成趨勢,資源整合才是王道

與其說Dior和B站的結合是偶然間的突發奇想,不如說這是當下互聯網想要生存下去的必經之路。在資訊被速度打破,界限被暴力分割的時代,跨界營銷尋找流量的出口已經成為了各大行業的共識。

咨詢的小職員可以是各行各業灰產黑幕的挖掘者,巨頭企業的董事長可以是下海直播的新銳主播。而脫下明星的光環和外衣,女神也可以是在田間地頭喊出666的鄰家小妹。

賽車手可以寫作,唱作人可以當演員,多角色的配音工作可以讓戲骨擔任,美妙天籟的歌聲可能來自于跨界歌王,所以一切難以想象的身份,都可以在互聯網跨界中尋找到合適的匹配。

這種跨界的組合最大的好處是帶來了流量的重組與熱度,Dior的消費者自然會被吸引到B站回憶起青蔥的時光,B站的土著們也會更容易接觸到奢侈品平易近人的一面。這種新奇的組合,不僅僅是1+1帶來的流量,而且也是各自資源重組后帶來的增幅。

在這一點上,湖南臺飽受詬病的節目《變形記》給互聯網的這一現象做出了最貼切的注解。雖然節目尚存諸多質疑,但它居高不下的收視率與黃金檔穩坐排頭兵的氣勢已經得到了這種跨界帶來的流量增幅。

互聯網時代下,任何不相干的事物都可以是資源,甚至就連貧窮本身都是一種資源。Dior與B站的結合,沒有孰強孰弱,造成視覺或印象沖突本身,就是雙方在營銷上的平分秋色,正如貓和老鼠的故事中,彼此依賴形成一出美妙的戲劇讓人捧腹大笑難以忘懷。

在自身資源匱乏,新熱點難以挖掘時,資源整合之后的跨界營銷成為了新的突破和流量缺口。這是一種趨勢,而Dior和B站正走在路上。

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