疫情中的煙火人世間:快讓我在618“撒點野”吧

京東618“2692億元”的新紀錄,給疫后重啟的中國經濟打了一劑強心針——今年第一季度,中國GDP同比下滑6.8%,社會零售總額更是大跌近兩成。

最先撥動的是活波明朗的吉他聲,緊接著是渾厚悠揚的大提琴,隨后加入的是節奏明快的敲擊樂,一起合奏出讓人躁動的旋律。

戴著白色紅星貝雷帽的主角是崔健,盡管脂肪膨脹了臉龐,也磨平了棱角,不過,他一開口,依然熱浪襲人,“嘿,脫下上衣吧,讓我們在網絡世界里撒點野”。

這場名為”樂在云端“的崔健演唱會,是今年京東618的直播節目。

搖滾樂讓一個中年男人遠離了同齡人常見的油膩,購物節則讓一度暫停的中國經濟恢復了熱鬧的煙火氣。

京東618“2692億元”的新紀錄,給疫后重啟的中國經濟打了一劑強心針——今年第一季度,中國GDP同比下滑6.8%,社會零售總額更是大跌近兩成。

小區禁入、交通斷路、城市封閉之下,一身紅衣、送貨上門、堅持保障生活醫療等物資供應的京東快遞小哥,成了全民滿血續命的使者——第一季度,京東營收不跌反升,大漲兩成!

如今,疫情雖然藕斷絲連,但也已近尾聲,被疫情按下暫停鍵的中國經濟,到底是疫后一蹶不振,還是快速恢復反彈?

這場京東發起和引領、行業參與、全民剁手的中國618,給出了答案——熱鬧的煙火氣,撒歡的剁手黨,蓬勃的消費力,是中國經濟依然向好的最好注腳!

1、不帶貨,很帶感“你讓我身不由己的狂熱”

斜挎一把明黃色吉他,灰色T恤、黑色墨鏡的鄭鈞仰起頭,一臉迷醉,略顯沙啞的音色中,壓抑不住的激情傾瀉而出,“我的愛赤裸裸,你讓我身不由己的狂熱”。

這天是6月13日,618剛剛行至中場,鄭鈞在京東直播里,一共唱了13首新歌和老歌,作品跨度長達20多年。

老炮很嗨,觀眾很燃——前浪們的演唱會,引得后浪前浪齊聚,“這哪里是前浪,這是大海”,有微博網友說。

這場一個多小時的鄭鈞演唱會,最終吸引了221萬樂迷圍觀;而6月18日搖滾之父崔健的演唱會,則有1122萬觀眾在線聆聽。

無論是崔健、鄭鈞這些搖滾老炮的個人專場直播演唱會,還是第一次云端直播的草莓音樂節,并沒有功利性的指向“帶貨”。

在充滿吆喝聲、砍價討價聲的直播帶貨泥石流里,“不帶貨、很帶感”的京東直播演唱會,有料有趣有情懷,堪稱一股文藝范兒十足的直播清流。

顯然,作為疫情以后第一場全民大促購物節——618的發起者京東,要得遠不止是GMV。

看似出位的搖滾樂,其實與京東升級的新品牌很搭——“不負每一份熱愛”,京東想要通過這場618,讓全民嗨起來,為煙火生活助威。

而在線下,一幅幅土味618橫幅走紅,與京東硬核“BATTLE”,也成就了樂觀幽默的全民行為藝術。

“窗含西嶺千秋雪,門泊東吳618”——這是成都夜市茶館小老板打出的廣告語,一口濃茶里也能喝出詩意和遠方,讓人忘了生活的難與疫情的險。

掛在美食街的“讓整條gai過上618”,豆漿店門口的“甜過校花,省過618”,串串店的“帶上兔腦殼,吃著逛京東618!”,接地氣的文案,有趣又帶貨,勾引吃貨們線下“剁手血拼”。

大連的老鐵狂野多了,直接和京東打起了擂臺——“敗(別)去”京東,這里買菜“更爽”。

這家菜市場號召全員出動參與京東618,許多菜品直接標價“6.18元”,或者直接6.18折,硬核的賣菜大媽們就是這么剛!

一季度餐飲業全線停擺,損失高達萬億。現在,疫情結束了,要開張了,樂觀的自嘲比自怨自哀更帶勁,這個小飯店的標語里,滿滿都是擼起袖子加油干的樂觀和倔強。

生意有大有小,但流淌的是同樣的熱情,疫情期間失去的,要通過618拿回來,商家們摩拳擦掌,“不如跟著618一起干。”。

沒有門店,也可以有夢想,一個攤位,一臺照明燈,生意開張了,生活也有著落了。

一條條土味橫幅背后,是熱騰騰的煙火人間世——樂觀消解了疫情陰影,幽默解構了生活困境。

一場能夠調動全民參與、深入煙火生活、帶動全行業跟進、提振中國經濟的618購物節,不是贏在GMV上,而是贏在人心上。

2、同比漲三成,2692億新紀錄是全民剁手,更是全民狂歡

帶貨未必帶感,但帶感一定能帶貨,熱愛是持續消費的原動力。

所以,盡管不唯GMV為上,但京東2692億的618下單金額,不出所料,再破新紀錄——相比去年同期的2015億,同比大漲了33.5%。

京東618GMV增長的金鑰匙,主要有幾把:價格低,品類多、服務好等等。

疫中被迫壓抑的消費欲望,在疫后必然會迎來反彈——這是618承接的超級消費紅利。

但京東零售戰略負責人凌晨凱也洞察了另一趨勢,他判斷,“疫情后消費者購物更加理性、成熟,不像以前那樣大尺度或者肆無忌憚的消費“。

因此,打動消費者的第一把鑰匙,必然是簡單直接的實惠。

這次618,京東幾乎下了血本,打出了”超級百億補貼+千億優惠+百億消費券“的組合拳,連續18天每日發放10億紅包雨,再加上北京市政府獨家發放的122億官方消費券,疊加之下,優惠力度前所未有,整個618期間,超過2億件商品刀刀見肉直接砍到五折。

支撐GMV高增長的第二重底氣,是越發多元的全品類,逐漸滿足家庭一站式購齊的需求。

今年京東618的一個明顯特點是,全品類多箭并發,逐漸占領618主場。

疫情期間,京東不停擺的同城零售、商超業務趁“虛”起勢,大放異彩。

抗疫有功、供應鏈經驗豐富、出身于沃爾瑪的京東消費品事業部負責人馮軼,也因功上位,于四月底正式擔任剛成立的京東大商超全渠道事業群負責人。

作為集團四大事業群之一的操盤手,馮軼看起來干勁十足,“疫情爆發初期,只有京東還在持續保供應。京東零售未來看全渠道,大商超是重要抓手。”

618期間,剛剛上任的馮軼交出了高分卷——大商超表現不凡,在京東超市實現翻番的品牌超過1萬個,米面糧油同比大漲4倍,中高端白酒同比漲了300%等等。

從這個增速來看,去年立下的京東消費品三年GMV8000億的小目標,很可能提前實現。

除了商超,國際奢侈品大牌同比大漲10倍,到家業務大漲5.3倍等等;消費人數最多的品類是食品飲料、母嬰、廚具;客單價最高的則是手機、家電、電腦數碼等等。

京東的全品類的高增長,呈現百花齊放的繁榮景象。

未來,京東的增長一方面來自于用戶數的絕對增長,另一方面則通過全品類覆蓋,實現單個用戶客單價、復購率的大漲。

物流能力是京東的看家優勢,也是京東鎮守618的強悍門將——疫情期間快速崛起的生鮮糧油等品類,尤其苛求時效。

過去,一遇大促,物流就爆單,快遞員崩潰,剁手黨糟心,但京東物流表現甚至高于日常——整個618期間,京東物流倉配一體訂單當日達和次日達占比超91%。

開放的京東物流,還是變現利器,今年Q1,京東物流營收65.8億元,同比上漲超五成。

而在618期間,開放業務繼續高增長:個人快遞業務量同比增長311%,京東大件開放業務單量同比增長230%,“京東服務+”線上銷售額同比增長309%,等。

京東物流的下沉,也是京東攻入五環外市場的先遣隊。

618期間,京東全國范圍內24小時達覆蓋區縣占比超過90%,物流的靠譜,也推動下沉市場的快速增長,其中,六線城市配送單量增幅是一線城市的150%,京東到家三四線城市成交額同比大漲5.3倍,京東電腦數碼專賣店3-6線成績額同比增長3倍,等等。

以簡單粗暴的優惠讓用戶欲罷不能,以全品類吸引全家總動員,以好服務讓用戶流連忘返——2692億的新紀錄,雖然驚喜滿滿,但也在情理之中。

3、開源活水,流量破壁?潛水微信、結盟快手、幫扶商家

隨著電商競爭白熱化,頭部平臺的業務邊界逐漸坍塌,僅靠內生式增長獨木難支。如劉強東所說,“獨行者疾,眾行者遠”。

最近一兩年,京東動作頻頻,開啟了一場又一場破壁之戰,外部銜接超級平臺,合圍全域市場。

京東最重要的流量盟友,是騰訊。

微信,作為中國唯一一款覆蓋全域用戶的超級APP,已經成為了下沉的最大變量之一,正是借勢微信,拼多多才能三年養成獨角獸。

去年5月,京東宣布與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議,微信平臺位置突出的購物入口,悉數交與京東和京喜,成為了京東連接全域用戶、尤其是挺進下沉市場的橋梁。

今年618期間,京喜日均訂單超過700萬單,其中18日當天超過1000萬單。

今年618,京東又和快手結盟,推出“雙百億補貼”——這是一場雙贏合作。

于快手來說,雖然坐擁3億日活,但卻缺乏電商能力,與其自己從0探索,不如聯手超級電商平臺。

于京東來說,今年是考驗京東下沉戰略的關鍵之年,快手低線市場的老鐵用戶,恰好是京東如饑似渴的新增流量,可以助力京東閃電下沉。

因此,京東與快手的這場合作,其實是互補互惠的天作之合,京東的供應鏈能力去銜接快手的下沉流量。

暢游微信流量大盤,銜接快手老鐵用戶的京東,開源引流,打了一場漂流的破壁之戰。

截止2020年第一季度,京東年活躍用戶數為3.874億,同比增長24.8%,在銜接了外部超級流量平臺后,京東用戶大盤的高增長料將持續。

一手破壁抓取終端用戶,一手幫扶商家提升供應鏈,京東眾行致遠的另一抓手,是幫扶支持商家和品牌。

在推出多項幫扶舉措后,6月2日,京東又發布“星星之火”地攤經濟扶持計劃,組織超過500億的品質貨源,為每個小店提供最高10萬元無息賒購,預計服務百萬個便利店+百萬家地攤兒,有望支持超過500萬人就業。

今年618,也成為了產業鏈上下游參與最廣的一次618,成為數十萬品牌商的最大增量場,超過百家品牌銷售破億,品牌商家也將為京東用戶投入近1000條專屬生產線,等等。

京東直播也成為了商家和品牌獲取新增量的通道,超過31個品牌直播間帶貨破億,167個品牌直播帶貨過千萬。

商家和品牌借助618,終于重新回歸了增長通道,中國零售業的士氣得以提振,中國蓬勃的消費力再次得到驗證,中國經濟長期向好的信心同步高漲,京東平臺的高增長和中國市場的大機會,實現了高度的同頻共振。

鑼鼓喧嘯的6月18日,既是京東618的收官日,也是京東回港二次上市的黃道吉日。

站在C位的京東零售集團CEO徐雷解釋了京東回港的原因,“我們對中國和中國經濟的未來充滿了信心。”

言下之意,其實京東在“重倉加注”中國市場。

而京東618創紀錄的下單金額,街市里熱騰騰的土味標語,搖滾老炮們滾燙動人的歌聲,滿血復活的商家和品牌,全民狂歡的剁手盛宴,無不呼應了徐雷的這句判斷。

走到17個年頭的京東618,如今已然成為了中國的全民618,見證、參與、受益于這煙火人間和盛世繁華。

文/陳紀英

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