Facebook該如何打好這場“廣告抵制”仗?

近期,社交巨頭Facebook的日子似乎并不好過。

近期,社交巨頭Facebook的日子似乎并不好過。

在黑人之死風波愈演愈烈的情況下,Facebook卻對相關言論放任自流,使得其成為了抵制榜單之首,更加值得注意的是,支持抵制榜單的跨國巨頭越來越多了。

截至目前,包含英國消費產品巨頭聯合利華、美國電信巨頭Verizon、可口可樂、冰淇淋制造商Ben&Jerry’s以及寶潔、本田等多家大型企業在內的160余家企業都宣布暫停在Facebook社交平臺上投放品牌廣告。

此前,參與抵制的大多為中小企業,如今隨著大企業的逐漸加入,Facebook在股價和形象上承受的壓力或將更大。

表現在資本市場,雖然Facebook本周一股價上漲了2%左右,但據美股研究社調查顯示,截至上周五美股收盤,Facebook股價暴跌8.32%,創下了近3個月以來的最大跌幅,市值減少越560億美元。與此同時,扎克伯格的個人身價迅速縮水超70億美元。根據彭博億萬富翁指數,扎克伯格的財富先前估計為895億美元,縮水后將從榜單上下降一位至第四位。

圖源:雪球

關鍵是,在擴大全球影響力的同時,組織者還將繼續鼓勵更多美國企業參與其中。Free Press聯席CEO杰西卡·岡薩雷斯表示,她與美國大型電信和媒體公司聯系,希望他們也能加入這項運動。這意味著,這一輪廣告抵制潮還有后浪。Facebook需要快速、有效地解決這個問題,才能阻止廣告撤離失去控制。

因為,隨著越來越多的Facebook廣告主宣布暫停投放社交媒體廣告以及大型企業加入這場抵制潮之后,Facebook除了股價要承受巨大壓力之外,公司營收前景也可能蒙上一層陰影。

對Facebook的業績影響究竟會有多大?

作為全球的社交巨頭,Facebook坐擁Facebook、WhatsAPP、Instagram三大平臺,全球活躍用戶數超過30億,而廣告正是其收入支柱。

財報顯示,今年一季度Facebook營收177.37億美元,其中廣告收入174.4億美元,占比高達98.3%。去年Facebook的總營收為706.97億美元,廣告收入達697億美元,廣告客戶超過800萬家。廣告于Facebook的重要性,已不言而喻。

據Needham&Co.的行業分析師發現,在Facebook的廣告收入中,大型品牌所占比例正越來越大,這意味著,隨著大品牌加入廣告抵制行列后,給Facebook的廣告業務帶來打擊是毋庸置疑的,但究竟會給業績帶來多大影響?我們不妨來看幾項具體數據。

在此次參與抵制的廣告商中,不少企業在Facebook平臺上的廣告支出不容小覷。相關數據顯示,2019年聯合利華在Facebook廣告投入超4200萬美元,位居第30位;而Verizon位居第88位,廣告投入的費用自然也小于聯合利華;同期,可口可樂在Facebook平臺廣告支出2210萬美元。

但2019年Facebook前100名廣告商所占其廣告收入的份額僅有6%,而家得寶、沃爾瑪、微軟、迪士尼等排在榜首的廣告主均為加入抵制行列。事實上,在Facebook每年約700億美元的廣告收入中,有約四分之一是來自聯合利華等大型公司,其中絕大部分收入來自小型企業。這樣看來,目前這些企業的廣告抵制對Facebook的業績影響,在有限范圍之內。

而且由于受到各方壓力,扎克伯格也在26日表態稱,Facebook將開始打擊針對特定種族和族裔的壓制行為。

不過,反誹謗聯盟CEO喬納森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)表示,“廣告主不停地給我們打電話。我可以肯定的是,此事沒有就此結束。”

依賴廣告生存的其他社交平臺們,“危機”之下該如何思變?

目前的抵制行動已擴展至包括Twitter在內的網上廣告平臺,星巴克周日也表示,停止在所有社交媒體平臺上落廣告,以期阻止仇恨性言論的傳播。

這樣的狀態,對于高度依賴數字廣告業務的平臺們而言,要說沒有利益損傷幾乎是不可能的。只不過,抵制對互聯網媒體平臺究竟會產生多大的沖擊,在分析人士看來,目前尚難下定論。

從今年廣告業務的大環境來看,在疫情的影響下,不少企業的營收都受到了影響,絕大部分廣告商縮減了相關費用的支出。整體而言,廣告業務的處境本就不太樂觀,相較于去年而言,廣告投放的下滑是肯定的。

Twitter在五月份有表示稱,其廣告收入在四月份有下降27%;谷歌母公司Alphabet也警告說,四月早期的趨勢或不可持續,二季度銷售將較為艱難。

只不過,這一狀態下,企業倒是更加傾向于將廣告業務從傳統媒體向互聯網平臺轉移。

因為互聯網公司通常可以通過大數據提供效果付費廣告,在行業大環境備受挑戰以及資金有限的情況下,廣告商往往會選擇可以看得見明顯效果的付費廣告,而疫情期間正好培養了用戶線上打發時間的習慣,廣告商青睞數字化廣告也是無可厚非。這恰好增強了社交媒體平臺等互聯網企業的抗壓能力。

Snap4月份的在線銷售增長到10年來的最高水平,同比增長23.8%;Facebook廣告收入歷經3月份的急劇下滑之后,四月與去年基本持平。從這些現象來看,整體廣告業務的基本面已經趨于穩當。

總之,目前的廣告行業可以說是大環境不容樂觀,但數字化廣告還是有值得進一步發掘的空間。

那么,在如今疫情和廣告抵制潮的雙重打壓下,社交媒體或許更應該參考這些能夠逆勢增長的企業。比如,Snap的逆勢擴張。疫情之下,snap宣布將去年秋天推出的動態產品廣告拓展到歐洲,中東和澳大利亞等更多國家,真正開始在全球擴張。

逆勢增長的背后Snap還從Facebook,Amazon、Google等一些領先的數字公司聘請廣告銷售人員,以及建立跨越許多站點和應用程序的廣告網絡,為的就是解決如何為廣泛的品牌提供用戶體驗,而不僅僅是從D到C的直接響應廣告客戶。

歸根結底,任何企業要在困境中前行,到頭來拼的還是自身的競爭力和應變能力。

“抵制潮”,或加速Facebook的多元化之路?

Facebook除了廣告收入,其他部分的收入微乎其微,這些年來,Facebook的用戶增長天花板逐漸顯現,過于單一的營收模式隱患正在凸顯。實際上,社交之外,Facebook也在瘋狂探索其他的營收渠道。

2013年開始,Facebook 將更多目光聚焦到了消費硬件領域。彼時,Facebook 與 HTC 合作推出了一款定制款智能手機 HTC First 和一款 Android 桌面應用 Facebook Home,但并沒有激起很大的水花,最終以慘敗收局。不過,這并沒有影響到它進軍硬件的野心。

2014 年,Facebook 耗資23億美元收購了Oculus,對AR投下重注,以此為根基在硬件領域取得了一些成績;去年9月,Facebook以7.5億美元的價格收購了腦機接口初創公司 CTRL-labs。雖然,整體而言Facebook在硬件領域并未有重大業績突破,但這一系列動作的背后均表露了Facebook想走多元化道路的意圖。

金融支付領域,Facebook也不甘落后。今年四月份,Facebook公布了其史上第二大的一筆投資,以57億美金擁抱亞洲首富 Mukesh Ambani 旗下的印度公司 Jio Platforms,隨后在6月初,Facebook 投資了3億美金以換取 Gojek 旗下支付業務 GoPay 2.4%的股份。雖然,本月初,其即時通訊軟件WhatsApp,在巴西推出的應用內付款服務在首次亮相不到兩周的時間,便在巴西暫停了。但有了在印度和印尼的兩筆投資之后,后續Facebook 在金融領域仍然有看頭。

相比在硬件、和金融支付領域的試探,Facebook在電商業務的布局或許引起了市場的更多關注。今年5月份Facebook宣布推出電商功能后,股價應聲大漲。可見,二級市場對Facebook做電商抱有較高的期望。在此前的公告中,Facebook表示將與Shopify、BigCommerce和WooCommerce等專注服務DTC品牌的電商平臺展開緊密合作。

就雙方而言,Shopify從用戶體量龐大的Facebook的電商化轉型中勢必會獲得巨大收益;而Facebook與擁有龐大客戶群的Shopify合作,則可以更快的吸引更多品牌以及零售商來入駐、吸引大量用戶來平臺購物。那么,基于Facebook十億數目的用戶基礎,它是極有可能在電商領域帶動更多流量變現的。

如今,廣告抵制潮的來襲,使得Facebook高度依賴數字廣告的弊端進一步凸顯。某種程度上來講,這會加速Facebook的多元化發展。長期來看,未來的Facebook或許不再過于依賴數字廣告,將以一個多元化的姿態出現在世人面前,但就眼下承載著社交巨頭身份的Facebook而言,這條路依然道阻且長。

本文來源:美股研究社(meigushe)——旨在幫助中國投資者理解世界,專注報道美國科技股和中概股,對美股感興趣的朋友趕緊關注我們?

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