在線教育的“循環游戲”

在線教育,徹底從去年末的寒冬走入了盛夏。

作業幫E輪7.5億美元融資的消息,迅速刷屏了朋友圈。

這起融資的特殊之處在于,短短兩個月的時間內,融資金額從最初的3億美元提升到了7.5億美元,不排除在估值上對標猿輔導的嫌疑,但方源資本、Tiger Global等新老股東的積極態度又是不爭的事實。

同時三個月內的兩起巨額融資也預示著,在線教育行業不再只有年初時的“旺火”,即使是在國內一級市場投資案例較往年下滑40%的背景下,資本市場仍舊將真金白銀投向了在線教育行業。

在線教育,徹底從去年末的寒冬走入了盛夏。

01 新常態與舊業態

資本態度的轉變,離不開在線教育的新常態。

在“停課不停學”的號召下,不少在線教育玩家迎來了喘息的機會,盡管“在線上課”的浪潮被釘釘、Zoom等局外人占了先機,然而線下教育機構的倒閉潮,還是讓作業幫們嘗到了足夠的紅利。

比如在中國市場扎根12年的迪士尼英語,最終倒在了疫情結束的前夜,雖然也曾借助第三方平臺構建線上課堂,可房租、人力等線下教育機構面臨的硬性成本,依然成了被迫觀點的直接原因。

除了外界關注度較高的迪士尼英語外,百弗英語、艾蓓兒英語等機構也先后宣布停止運營,松鼠AI創始人栗浩洋甚至預判稱:6月后60%的線下教育機構會倒閉。

線下教育機構的離場,并不等于用戶需求的消失,在免費和低價課程的誘導下,在線教育平臺成了家長們為孩子找到的新陣地。

以資本擁躉的作業幫為例,2017年秋到2019年秋的兩年時間里,作業幫正價課學員從9萬增長到了97萬,到了今年第一季度的時候,這個數字已經超過130萬,等于在一個季度的時間內達成了過去一年的增長。

“在線輔導”成了避免孩子輸在起跑線上的新常態,可在線教育屢屢被詬病的舊業態似乎并沒有改變的跡象。

首當其沖的就是獲客成本。

進入2020年后,在線教育平臺逐漸成了綜藝贊助的常客,作業幫拿下了《向往的生活》《快樂大本營》等老牌綜藝,跟誰學旗下的高途課堂贊助了《極限挑戰》第六季、猿輔導在

《王牌對王牌》《最強大腦》等熱門綜藝上刷足了存在感……在線教育機構不惜下血本投放頭部綜藝的一幕,無形中堆高了平臺的獲客成本。

令人印象深刻還有2019年的“暑假爭奪戰”,猿輔導、作業幫、學而思等推出了各種各樣的促銷策略,輪番投放高價廣告,學而思、猿輔導和作業幫的日均廣告投放一度高達1000萬元,十幾家在線教育平臺的廣告投放總額高達40億元。

結合猿輔導10億美元G輪融資、作業幫7.5億美元E輪融資的態勢,2020年的“暑假爭奪戰”似乎已無可避免。黑天鵝的出現改變了在線教育的新常態,原有的痼疾也在資本的推波助瀾中再次上演。

問題也在于此,高昂的獲客成本曾經讓在線教育陷入泥潭,引發了變相裁員、惡性競爭等連鎖反應,當在線教育再次成為風口的時候,玩家們會重蹈覆轍嗎?

02 行業駛入深水區

某種程度上說,在線教育的新常態為玩家們提供了“走出泥潭”的可能。

此前家長們對在線教育的認知還偏向于“備胎”,畢竟在同等條件下,在線課程的體驗和效果要弱于線下,平臺方只能通過比線下機構低一半以上的價格來吸引用戶。線下教育機構的倒閉潮,為在線教育平臺提供了漲價的機會。

據萬象塔的報告數據顯示,頭部在線教育機構紛紛上調了2020年暑假課程的價格,較春季課程價格平均上浮10%—80%,其中作業幫的漲幅為85%,學而思、猿輔導、高途課堂的平均漲幅分別為22%、17%、11%。

可以給出的解釋是,教培市場的新常態為頭部玩家們提供了提價空間,并借此進行流量轉化,提升自身的盈利能力。只是這樣的轉折背后,也意味著在線教育駛入了深水區,除了燒錢式的營銷獲客,還需要構建內容上的護城河。

或許不同的平臺有著不同的差異化打法,可站在家長的立場上,在線教育平臺還需要補齊兩塊短板:

一是信任感的建立。

為了攤薄獲客成本,不少在線教育平臺推出了“全家桶”式的產品,恨不得承包從少兒到成人的所有需求,并未針對不同地區、不同用戶群進行個性化的教學設計。可教育終歸是結果導向的。

以當前最為流行的大班課為例,在線教育通行的“雙師”模式中,主講老師之外輔導老師的人效動輒1:500、1:1000,在一個輔導老師對應500到1000個學生的前提下,學生的學習管理和監督其實丟給了家長,一旦學習效果與家長的預期不符,不排除轉投其他平臺或者回歸線下教育機構的可能。

二是同質化的困局。

目前的在線教育仍然是一場同質化競爭,即便不同平臺在不同環節中有所差異,本質上比拼的還是誰先觸達用戶、誰能搶到稀缺的師資力量,在線教育的競爭始終沒有擺脫最基本的資源戰。

或許在2020年之前,在線教育還有著分層的一幕,好未來、新東方等在一二線城市站穩了腳跟,作業幫、猿輔導等吸引到了三四線市場的用戶。但在頻繁的綜藝贊助、廣告投放等注意力戰爭中,用戶的分層正在逐步被抹平。倘若無法擺脫內容和產品上的同質化,競爭只會越來越慘烈。

至少就目前來看,在線教育還只是線下機構粗劣的替代品,流量仍然是最大的命門,以至于在線教育玩家們的精力被迫集中在營銷上,“在線教育”在一定程度上成了流量變現的手段,逐漸偏離了教育的初衷。

03 “狼來了”的新告警

在這樣的局面中,資本的押注可能不全是好消息。

無論是作業幫還是猿輔導,所謂的護城河無不是“網課+工具”的組合拳,并且有著相似的成長邏輯:先是憑借工具類產品進行流量和用戶的原始積累,然后利用內容和課程進行流量的轉化和變現。

兩家公司的對外宣傳口徑中,也不約而同的選擇了“獲客成本低”的資本故事,并以此作為塑造在線教育生態的撒手锏。然而兩家對于外部流量的高度依賴也是既定事實,均在不遺余力地爭奪外部流量,打動資本市場的“自有流量”成了秘而不發的武器,在廣告投入上絲毫不輸于好未來、新東方等玩家。

由于大多數在線教育玩家缺少自己的“流量池”, 新流量的獲取嚴重依賴廣告投放,潛移默化中形成了某種平衡:在線教育平臺就像是一群“淘金者”,流量大戶們則扮演了其中的“賣水人”。

按照一般的邏輯,“賣水人”是個穩賺不賠的角色,不管哪家在線教育平臺有可能活到最后,賣水人的流量都有變現的出口。現實卻是,當在線教育被推上風口的時候,流量大戶們不甘于只做引流平臺,忍不住下場淘金。

在年輕用戶群中占盡先機的B站,被上海市教委列為官方指定的網課平臺后,迅速上線了“B站不停學”版塊,為用戶提供K12、成人教育、人文科普等多方面課程;

主攻下沉市場的快手,2018年上線了“快手課堂”, 2019年對外宣稱教育類短視頻作者已經超過100萬。2020年初疫情到來時,快手順勢推出了“在家學習”版塊,為全國各學齡學生提供免費網課;

字節跳動的動作更為激進,2018年來說著手在線教育領域的布局,通過內部孵化、收購和投資的形式,逐漸搭建起了包含早教、K12等垂直領域的教育生態矩陣;

就連淘寶也重闖在線教育市場,要在未來3年內,為超過1000家頭部教育機構每家帶來10萬名新生……

或許對于在線教育的旁觀者而言,這般“狼來了”的故事并不陌生,作業幫本就是百度系的產品,猿輔導也離不開騰訊的注資。快手、B站、字節跳動等新晉流量大戶的入場,不過是再一次暴露了在線教育的行業底色:在線教育的門檻一如既往的低,到頭來還是一場流量游戲,未來還將延續新玩家入場與老玩家離場的戲碼。

原因也不難理解,整個教培行業的營銷成本普遍在30%到40%左右,這樣的成本結構不被優化,在線教育永遠是一場圍繞流量的循環游戲。

04 寫在最后

在線教育的可悲也在于此。

原本是循序漸進的慢生意,卻在資本的裹挾下屢屢走上了“用戶增長—擴大融資—持續營銷—用戶增長”的快模式,在收割流量的同時也付出了代價:過度聚焦于燒錢獲客換來的漂亮數據,缺少對課程的打磨和用戶的精細化運營,最終在潮水涌起和褪去的輪回中一次次隨波逐流。

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