MCN的至暗時刻,但依然有向死而生的機會

MCN向死而生的“機會”

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文|曾響鈴

?來源|科技向令說(xiangling0815)

幾天前鈦媒體上一篇文章《短視頻App越來越多,MCN機構卻越來越難賺錢》指出“由于短視頻平臺繁多,造成了MCN的選擇困難癥”,遂將MCN的發展困境再度暴露在內容創業者面前。

的確,MCN變現難是一個不爭的事實,主要的問題在于現階段MCN還是停留在流量變現之上,基于此,MCN在具體的運營過程中確實碰到了一些問題。

MCN的“流量變現”之殤

MCN機構是在網紅IP變現遭遇困境時謀求的一種出路,伴隨著BAT、今日頭條、美拍等大佬的補貼政策瘋狂崛起,從2015年到今年,短視頻MCN機構從最初的160家增長到3000多家,市面上近9成的網紅均簽約了MCN,MCN的發展速度令人咂舌。

但是,隨著短視頻格局初定,平臺、用戶、IP以及資本對MCN態度都有了微妙的轉變。響鈴總結了一下,大致有這三大方面的困局:

1、MCN與創作達人的艱難博弈,致使MCN機構一方面浪費資源為他人做嫁衣,另一方面其內容創作風格的持續性受到影響,進而影響到MCN的整體收益

2、短視頻平臺自己也在做內容或MCN,靠平臺扶持獲得流量紅利的階段已成過去時。后入場的MCN的制作需要更精良、對創作能力要求更高,也就是需要更多的前期投入,才可能與抖音這樣既做裁判、又做運動員的平臺同場競技,。

3、BAT等巨頭介入,進一步分化用戶注意力。BAT的入場爭奪給MCN帶來的變化表現在對達人資源的搶奪以及補貼戰兩個方面,行業的變化則是短視頻內容越來越豐富,尤其是泛娛樂性短視頻。用戶被分流了,大批的網紅被平臺挖走,MCN不僅出現了平臺選擇困難癥,而且還影響流量的獲取、內容創作的風格以及網紅人才的儲備等方面。

MCN困局還是集中在流量獲取→流量變現的單一維度商業模式上,當所有目標都瞄準流量獲取時,僧多粥少就使得流量變現的難度更加方大。比如由美拍孵化出的網紅“何仙姑夫”在去年就轉向MCN機構化發展,成立的“貝殼視頻”正是應對這種挑戰。

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MCN向死而生的“機會”

平臺若能與MCN機構分河而治,目前對MCN機構而言是最好的秩序,然而這種方式有點烏托邦的感覺。這與短視頻平臺的運營模式有關,當前大多數短視頻平臺盈利的主要來源與MCN的模式相似,大部分收入來源是廣告主,尤其是主打品牌曝光的廣告主。因此,一方面是短視頻流量增長觸頂、廣告主預算有限,而MCN和短視頻平臺大量涌現的時候,有一定自帶流量能力的MCN與某些平臺之間的利益沖突可能就會激化。

但是,在根深蒂固的流量思維之外,或許還有另外一種新的思考維度。內容營銷也可以回歸到內容價值本身,即美拍所倡導的“優質內容創作→興趣吸引→深度交流→情感連接→流量變現”的泛知識路徑。這一方式和之前的單維度模式,最大的不同在于社交性的強弱不同,是將每一個廣告主的核心信息作為視頻內容的組成部分,通過讓用戶體驗收獲感進而嘗試內容植入變現。

基于流量策略的MCN會把精力放在討好流量用戶上,比如說搞笑、段子這樣的內容,雖說強娛樂帶來了強效率,轉化流量的速度是很快,但是這些15秒左右的搞笑段子難與商業進行精準、有效、深度的結合,因此也就出現了當下的MCN變現困境。

如今的年代,懂線下比懂線上重要(意味著更懂用戶的社交需求),這種垂直細分+社區化的模式,強調了社交性所帶來的用戶黏性變化。一般而言,資本是比較認可平臺往垂直領域發展,以便建立較強的社交關系,從而增強流量變現的想象空間。

目前而言,美拍的這種模式與資本的傾向不謀而合,也是接下來BAT、頭條系短視頻在探索過程中的主要著力點,這可能是短視頻未來發展的一大趨勢。社交化趨勢之下,以及短視頻的垂直細分化,需要MCN進行轉變,更多的考慮垂直化、品質化、商業化。

MCN的新生,需要自我構建“新秩序”

未來決定轉換的除了流量外,MCN內容覆蓋平臺用戶的精準度、MCN內容的精準度、所在平臺的扶持力度,以及內容場景都是MCN需要著力挺進的方向。

MCN內容覆蓋平臺用戶的精準度。理論上來講,平臺與MCN的共存環境決定著中國很難有規模化的MCN,但是MCN依然可以做大。MCN壯大的首要的條件是人氣,運營及流量是先決條件,因此,要圓融地游走于各平臺間,了解各平臺差異化的用戶特點和內容需求,整合機構跨平臺資源,MCN內容覆蓋平臺用戶的精準度就高。知道吸引什么樣的創作者加盟,對MCN的運營而言,會避免很多盲點,從而增強資源賦能的效率。比如,快美妝最初在美拍上只有十幾萬粉絲,微博上幾乎沒有粉絲,如今美拍粉絲達到60萬,微博也積累180萬粉絲。陸昊在媒體采訪中強調了包括數據化的紅人篩選機制、差異化平臺運營方案、風格精準定位等整套工業化體系的作用,實際上得益于對”女性生態“的平臺用戶理解以及垂直化策略精準覆蓋平臺用戶。

MCN內容的精準度。像《明白了媽》、《辦公室小野》、《瞄大仙》等這樣的頭部IP資源并不多,多數MCN的精力應集中在中腰部力量上,腰部變現效率是MCN做強的核心競爭力。MCN還是要當好專業經紀人和服務商的角色,為簽約的創作者提供高質量的商業服務、成長機會和回報。內容的精準度往往與垂直細分的程度緊密相關,而這又與商業變現有關。因此,腰部力量可以積極拓展垂直細分領域的IP布局,比如青藤文化推出的親子輔食節目《熊叔廚房》,每一集都在像固定的人群解決一個具體的問題,并且這一人群具有顯著的垂直市場。內容的精準度越高,IP越容易得到凸顯,MCN的議價權就要高的多。比如抖音的素人有些流量很高,但是持續地內容并不精準,價值不高,媒體曾爆料“抖音的廣告報價平均是2.5分錢/粉”,上百萬的粉絲只值2.5萬元,顯然這樣的IP議價權并不高。

所在平臺的扶持力度,不只是簡單粗暴的流量扶持,而是基于平臺特性的生態策略。強IP的打造,不僅需要平臺付出資源,也需要基于平臺特性對內容調性的進行引導,這種引導將直接反饋到創作者的具體內容生產中。比如說大魚號主要針對新銳和影劇、娛樂生活、汽車等垂類創作進行獎勵,像新聞資訊類的MCN往大魚號跑就顯得不合時宜;B站起家的是二次元和鬼畜,在上面做美妝和時尚肯定就不太對勁;美拍斥資百億資源致力于女性化生態,吸引的也是致力于女性內容的MCN;沒有任何微博粉絲基礎的,又想做短資訊快速漲流量的,選擇百度動態這樣新起又自帶流量的平臺,較之選擇微博又會好得多。因此,MCN需要側重深度扶持的平臺,明晰各平臺的特色,會少走許多彎路。

內容場景。目前,廠商對于短視頻內容的態度體現在兩大方面:第一,高曝光;第二,場景精準對接品牌屬性。一個“用戶符合品牌調性,內容也有深度的”內容平臺更容易獲得廣告主的好感,因為這種平臺內容的轉化,對于品牌而言,被用戶吸收的效果是最快的。

畢竟,MCN所有問題的焦點對準的基礎是商業變現。

【寫在最后】

盡管,之前很多人唱衰MCN,但是對創作達人而言,MCN目前仍是受歡迎的選擇。縱觀整個行業,泛娛樂化的內容同質化嚴重,所帶來的流量價值也有限。用戶往往對差異化、垂直化的內容吸收程度更高,因而垂直領域的受眾群體未來變現的機會要大得多。因此,MCN未來的出路必定也是在更細更垂直的領域。相對而言,美拍更早關注舞蹈、美妝、美食、時尚等垂類的孵化,將自身平臺定位在泛知識垂直類短視頻平臺,更強調吸納讓用戶有收獲感的內容,這種趨勢使得商業落地更為實在,因此,對MCN而言是一個難得的機會——也許在至暗時刻之后,便是一條生機盎然的輝煌之路。

【完】

曾響鈴1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者;2虎嘯獎評委;3AI新媒體“智能相對論”創始人;4作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;7“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問;

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