以體驗為關鍵詞、弱化價格鏖戰,蘇寧雙十一勝算在哪里?

蘇寧雙十一大談體驗?零售“自增強回路”的延續罷了

以體驗為關鍵詞、弱化價格鏖戰,蘇寧雙十一勝算在哪里?

文 | 李永華

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

天貓、蘇寧、京東……一年一度的雙十一,一年一度的例行發布會,一切“照舊”進行,各巨頭仍然都在強調自己將有多么讓利、補貼有多么大,單位往往是百億以上。

但事情也在起變化,都知道這個時代促銷已經審美疲勞,零售平臺也開始做一些價格之外的事。

天貓蔣凡在發布會上大談環保、談生態、談綠色消費,京東則提了一個“三大戰略、九大布局”,從產品、會員和下沉等角度強調不光有價格還有多樣玩法,而蘇寧則更甚,整場發布會巨額補貼和降價只是某種程度上的“點綴”,其場景零售、1小時場景生活圈、新產品“隨時”等強調服務和體驗的內容才是主角。

蘇寧在所有零售商中一貫強調服務和體驗,這次和其他平臺一樣談點價格之外的東西實屬正常,但是,讓非價格因素蓋過百億補貼、20億紅包的風頭,又顯得過于特殊。

事出反常必有其因,蘇寧不是第一次“畫風奇特”了,而這次,在根本上和過去一樣,只是借了雙十一的機會更惹眼了一些。

蘇寧雙十一大談體驗?零售“自增強回路”的延續罷了

亞馬遜掌門人貝索斯是一個不太喜歡談論戰略的人,被人問及亞馬遜如何走到如今的輝煌時,他只是說“把所有資源All in在不變的用戶體驗上”。

混沌大學李善友把這種策略稱之為“自增強回路”的商業發展理論,這是一種類似“越……越……”的結構,A→B→C→A,前邊的越好,后邊的就越好,最終循環到起始位置,閉環的回路就在不斷自我增強。而閉環也需要不變的起點,亞馬遜的起點是“用戶體驗”,用戶體驗越好→用戶越多→平臺更有資源支持→用戶體驗更好……

不斷循環,一個無法被停止和追趕的“增長飛輪”就顯現出來,慣性和動能造就的飛輪效應下,競爭優勢越來越強。

而反觀蘇寧此次雙十一“反常”的舉動,其實與過去一直以來強調服務和體驗一樣,都是這樣的“自增強回路”延續:

以體驗為關鍵詞、弱化價格鏖戰,蘇寧雙十一勝算在哪里?

由于特殊的線上、線下雙端發展模式,蘇寧的商業發展邏輯中(并不一定是蘇寧自己所想,而是這里根據事實總結而來),“用戶體驗”成了不變的起點,所有的平臺運營、資源投入都圍繞用戶體驗進行,雙十一電商節成了這種行為最集中的時候。

從這個意義上看,蘇寧賭的是用戶體驗的領先,帶來更強的用戶粘性和更多的新用戶進入,在這個循環中,創造更多收益、增加更多平臺資源,最終它們又被導入到新的用戶體驗建設中。

目前來看,蘇寧的“算盤”還算打得響,最新的財報中,蘇寧易購凈利潤增長達75倍,這些收益推動平臺資源進一步豐富,又能對用戶體驗有更多強化。

蘇寧易購總裁侯恩龍在總結和公開蘇寧10年布局邏輯“場景零售”時稱,“我們一直深耕場景布局,堅持從用戶的需求出發,心無旁騖回歸零售的本質,始終聚焦場景布局,從未偏離”,從“自增強回路”商業邏輯來看,蘇寧的確一直未變,也只有不改變以用戶體驗為起點的閉環邏輯,其優勢才能一直保持。

蘇寧的新,亦是蘇寧的舊,只不過,與亞馬遜以及更多零售平臺不同的是,蘇寧得益于并非純線上電商平臺的獨特多業態布局,在用戶體驗這件事上,能夠投入的資源,客觀上要更加豐富。

借侯恩龍的總結,現在的蘇寧,除了蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店三大“場景互聯網門戶”,在用戶體驗上,還能通過綜合購物平臺(貓寧電商)、社交電商(蘇寧拼購)、百貨購物(蘇寧易購PLAZA,原萬達百貨)、家電3C消費(蘇寧易購電器店)、家居消費(蘇寧極物)以及內容服務(PP體育、PP視頻)等參與主體為用戶提供多樣化的體驗。

在零售平臺都在關注的商超方面,蘇寧布局了家樂福、蘇鮮生、OK便利店、迪亞天天等各種業態。此外,紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等布局已經完全滲透到了零售以外的生活服務場景中。

一言以蔽之,相比其他電商平臺,先天條件決定蘇寧在“用戶體驗”這件事上更為深入,以之為起點,采用與亞馬遜類似的“自增強回路”做法更符合蘇寧的秉性,一直以來的場景零售客觀上都是這個內在商業策略的外在表達。

而這,也符合侯恩龍在發布會上所說,“場景零售將成為零售進化的方向,也是蘇寧最具差異化優勢的賽道。”揚長避短剛好碰到了時代的趨勢,蘇寧雙十一大談服務和體驗并不意外。

蘇寧雙十一“特立獨行”,電商節正發生“非價格因素”蛻變?

脫離蘇寧視野,從整個行業來看,電商節雖然價格比拼仍然占據主要位置,但以蘇寧為代表,更多非價格因素崛起,也反映了某種電商節甚至整個零售業的“蛻變”。

1、雙十一已經成為“展示窗口”

侯恩龍說蘇寧“已經形成了多業態部署、多層次渠道網絡布局、近場數字化基礎設施搭建、大數據場景OS平臺以及全域全時的物流網絡”,當雙十一來臨,蘇寧集中展示場景零售時,這些背后的內容就借助一個電商盛會集中展現出來,以“用戶體驗”的形式展現到服務消費者的供應鏈、科技、物流、金融、內容生態等方面。

這對阿里、京東甚至拼多多來說也是如此。

支付寶的植樹造林在大眾心中的環保形象已經完全樹立起來,這種非零售領域的良好印象對阿里來說是品牌的財富,因此,當雙十一來臨,天貓趁此機會大談鹽堿地改造、包裝盒紙品回收,對強化環保認知無疑有直接的價值;

而京東多年來背個“賣3C的”的狹隘品牌認知,在任何時候都急于改變這種境況,雙十一推出大量新活動,甚至故意不談自己強勢的物流優勢,很明顯要讓自己的“綜合化”改造認知更進一步;

甚至對于拼多多這樣仍然以價格為主體的平臺來說,雙十一大量的補貼都以一二線城市消費者喜好的少量單品為主,逆向突襲的意圖在電商節展現得尤為明顯。

2、價格戰審美疲勞的時代更需要主動營銷

此次蘇寧雙十一還有一個不用尋常之處,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕的“臺詞”幾乎是最多的,過去各類營銷活動少見其身影。

這進一步說明,運營而不是價格成為蘇寧雙十一的重頭戲。

范春燕主要發布了一個“蘇寧場景零售的解決方案”,即“1小時場景生活圈”,她表示 “蘇寧將以雙十一為起點,推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命”,并發布了配套產品“隨時”。

蘇寧自己介紹了很多,而簡單說,這是一個依靠蘇寧300個城市社區覆蓋、10000家門店倉+前置倉的“硬基礎”,提供生鮮、母嬰、家電、數碼等多樣化產品“1公里30分鐘送貨到家”的“軟服務”的運營組合。

而其中除了“貴就賠”這樣的價格要素,服務品牌“蘇寧生活幫”的地位也被提升,蘇寧稱要將其再升級,提供全場景化、1小時化的家電服務、生活服務、包裹服務和OMO無憂退換貨服務。

與“1小時場景生活圈”相“配稱”,蘇寧同時推出了“場景會員升級計劃”,范春燕稱其特色在于“無限場景,一個會員”,簡而言之,這是一個在不同場景間唯一確定消費者身份、提供一致性和一站式服務的會員形式。

會員制是當下的熱點,但花錢購買會員享受折扣或者買點“特供”,這樣的會員顯得過于狹隘,對蘇寧而言,獨特的多場景服務和零售體驗意味著要在不同場景里(例如購物、娛樂休閑、生活服務等)都要識別出相同的用戶,保證服務的一致性。

這既是蘇寧的優勢所在,也是其圍繞用戶體驗的“自增強回路”的內在需要,因為,滿足全場景下系統性訴求的會員制更貼合消費者體驗至上的理念,同時,更多關聯場景能夠被帶動和激活,確定而真實的用戶(而不是流量)將與商品更好地鏈接,完成回路——蘇寧方面甚至已經預計場景會員未來三年要發展到3000萬,帶來的收入都可以估計出來。

總體看來,如果說過去的價格大戰是丟出巨資“等客上門”的“被動營銷”,那蘇寧上述動作更有些主動用服務招徠消費者的“主動營銷”色彩,無論是時間、金錢的節約、更多服務選擇、用戶體驗跨場景的一致性,都能為零售帶來更多有價值的流量。

3、“零售”概念延展,“賣貨”已經成為狹義零售

從此次雙十一的集體行動來看,零售與非零售服務的結合已經越來越緊密。

早期新零售剛出現時,就鼓吹結合餐飲等業態共同經營,直到今天,盒馬鮮生等品牌都是這么干的,這種玩法客觀上通過“關聯業務”帶來了屬于零售的流量,范春燕給出“1小時場景生活圈”而不是“1小時零售生活圈”的解決方案,從一個側面也是在把零售與非零售結合。

所以,蘇寧場景零售的本質,是零售的概念由狹義的“賣貨”延展到賣貨、服務、體驗一體化的廣義零售。

可以預料的是,隨著阿里、京東的線下多場景布局越來多越來越廣,零售的廣義化已經不可避免,在侯恩龍在預測中,場景零售也是行業趨勢,并非蘇寧單獨的玩法,只不過蘇寧積累更多、先走一步。

蘇寧的挑戰:強價格屬性的“下沉”也能與“體驗”融合?

非價格因素越來越重要,“自增強回路”對用戶體驗的錨定,給行業尤其是給蘇寧帶來了一個新的“麻煩”:所有零售平臺都在大談特談的“下沉”如何與之結合?

或者說,表面上看起來,體驗這種事和長期被低價捆綁的“下沉”并不挨邊,如果要實現以用戶體驗為源動力的“自增強回路”,十分重要的下沉市場如何囊括進來?

蘇寧似乎并不“畏懼”這個事,因為其對下沉了進行了不同的定義:并非只有低價+低線城市、農村市場的組合才是下沉,深入到所有消費者身邊的零售和服務都是下沉,例如一線城市的普通生活小區里的蘇寧小店,就是一種下沉。

現在來看,蘇寧對下沉的新定義,又與“自增強回路”的商業發展理念“對上了號”,證明了后者的一貫性。

如果按照一般下沉的定義,只用低價拼市場,不斷做大盤子,以拼多多為代表,那零售的“自增強回路”的起點就必須是低價,其模式是越低價就有越多用戶,帶來更多資源,再繼續支撐低價:

以體驗為關鍵詞、弱化價格鏖戰,蘇寧雙十一勝算在哪里?

然而,這樣一個零售商業模式的核心就會走入不得不以巨額投入換低價的增長循環中,雖然也在不斷“自增強”,甚至也有“飛輪效應”,但資本的信心就成為關鍵,對風吹草動都將過于敏感。

把下沉進行重新定義后,蘇寧解決了這個問題,也與自己一貫的場景零售相契合。

而進一步來看,下沉市場就一定要放棄體驗嗎?如同社會發展是先物質后精神一樣,零售商們對下沉市場的占位,不管是蘇寧的定義,還是其他定義,布局完成、市場進入存量博弈后,體驗和服務的競賽也必將在下沉市場上蓋過低價的風頭。

因為,到那個時候可能沒有下沉這個說法,哪里都是消費者,哪里都是追求用戶體驗的買家。

未來的下沉,將不與低價劃等號,而一貫做場景零售的蘇寧,可能又一次做了提前布局。但無論如何,回到這次雙十一的主題上,非價格要素是否能夠大放異彩,一切還需要交給市場來檢驗,拭目以待吧。

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【完】

螳螂財經(微信ID:TanglangFin):泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了?》創作者;重點關注:新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。

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