馬云不在的首個雙11,抖音快手“硬剛”淘寶直播

圓夢“品效合一”,直播帶貨已成電商標配

馬云不在的首個雙11,抖音快手“硬剛”淘寶直播

 

盼望著,盼望著,雙十一就要來了……

誕生于2009年的天貓雙十一購物節如今已是一場全民購物盛宴。無數人都對它期待不已,電商賣家期待銷售大爆發,剁手買家期待盡情薅羊毛,快遞小哥迎來年度大戰,工廠早就提前在晝夜趕工……

它更是一場電商大戰,作為馬云離開后的首個雙十一,2019年的天貓雙十一備受矚目,挑戰更強。老對手京東把雙十一活動預熱提前至10月18日,早早埋伏;新對手拼多多在一旁枕戈待旦,伺機而動;還有唯品會、蘑菇街、蘇寧易購等一大票競爭者在旁邊虎視眈眈……

不過,這不僅是電商人的節日,也不僅電商平臺的戰役,戰火已經蔓延到短視頻平臺,抖音和快手已經宣布“參戰”。

10月11日,抖音在北京舉辦了“好物發現節創作者動員大會”,定向邀請了百位創作者,宣布“11.11抖音好物發現節”的活動細則,算是雙十一帶貨大戰的戰前動員。無獨有偶,快手電商近日也宣布了雙十一招商規則,代號為“1106賣貨王”。

對電商平臺和商家來說,雙十一是檢驗一年商業目營收的重要時刻。對快手和抖音來說,雙十一同樣也是檢驗兩者今年商業化(電商帶貨)進程中一塊重要的試刀石,是兩者在電商帶貨領域的一次實力比拼和硬仗。那么這場仗該怎么打?誰能贏?與淘寶直播帶貨相比兩者有何優劣等都值得推敲。

一、圓夢“品效合一”,直播帶貨已成電商標配

現在的直播已經是電商的標配而不是選配。

在今年3月底的淘寶直播盛典上,淘寶內容事業部總經理聞仲如是說。電商圈內對直播也是交口稱贊,普遍認為若把雙十一比作“春節”,那雙十一直播帶貨就是“春晚”,不知不覺中直播帶貨已成為雙十一最靚麗的風景線。

為直播帶貨能如此受寵呢?原因也很簡單,因為它現了所有營銷人員的夢想——品效合一。

所謂品效合一,指的是在營銷活動中即完成品牌宣傳(品)——品牌曝光和美譽度提升;又帶來了實際效果(效)——產品銷售轉化和口碑傳播;二者能同時在某營銷行為中獲得就是品效合一。

在現實中,要實現品效合一真的非常難。品效不合一的“慘案”在營銷界時有發生,比如日前刷屏的“微博大V刷量”事件,廣告主花了將近5萬,找了一個380多萬粉絲的微博大V做短視頻帶貨,短視頻在一天內獲得300多萬瀏覽量,近千次轉發和上千條評論(評論中有眾多“已買”的留言),但實際上通過這次營銷進入該產品購買鏈接的流量幾乎為0,成交也是0,于是廣告主一怒之下發文引發廣泛熱議。

但直播帶貨卻真的能實現“品效合一”,一場直播下來有多少人進來觀看,有些什么互動,當場賣了多少貨,主播能不能帶貨,一目了然,雖然觀看量也能作假,但是賣的貨是做不假,即使再膽大氣粗的MCN機構也不可能榜廣告主“刷單”。

直播帶貨為何能夠實現品效合一呢?來自《戰略品牌管理》一書中有一幅名為“基于顧客的品牌資產金字塔”的圖片,或許能很好詮釋它。

馬云不在的首個雙11,抖音快手“硬剛”淘寶直播

該圖的核心是將品牌建設(營銷)分成兩條齊頭并進的路線,就猶如兩條腿走路,缺一不可。左邊路線傳達的信息是基于產品使用體驗,比如產品功效如何?使用這個產品后感覺如何?;右邊路線傳達的信息是基于品牌宣傳,比如使用這個品牌給人感受怎樣?外界對該品牌的認可如何?兩者結合就是“品效合一”,而在直播帶貨中這兩點都能得到展示。

以薇婭在介紹某棗類食物為例,她首先會打開包裝,把包裝里面的棗都倒出來,讓觀眾親眼看看整包份量、單個棗的大小和色澤等,接著自己和助理試吃,告訴觀看用戶吃起來味道如何,隨后便會介紹自己為何會挑選該產品,安利品牌實力、本次價格優惠、自己身邊誰在用等,所以每次薇婭直播帶貨,不僅觀看人數高,而且基本都是被秒光,讓合作品牌既有品牌曝光,又有實際銷量,真正實現品效合一。

抖音和快手流量巨大,兩平臺的直播也已成為與淘寶直播相提并論的帶貨巨頭,因此兩者能成為雙十一大戰的主戰場之一備受矚目也就不足為奇了。那兩者這次雙十一會怎么玩?又有何異同呢?

二、抖音好物發現節VS快手賣貨王

針對2019年的雙十一活動,抖音將其稱為“11.11抖音好物發現節”,而快手則將其命名為“1106賣貨王”,從名字上看就能發現兩者有諸多不同,事實也是如此,主要表現在三方面。

1、時間不一,抖音長VS快手短

“抖音好物發現節”的焦點是11月11日這天,而“快手賣貨王”的焦點是在11月6日這天。

同樣兩者的活動時間區別很大,抖音預熱期為11天(10.21-10.31),快手預熱期為4天(11.1-11.4);抖音正式期11天(11.1-11.11),快手正式期2天(11.5-11.6),總之抖音雙十一活動時間長,并與天貓保持一致;而快手活動時間較短,自己玩自己的。

原因也很簡單,抖音上的商品主要來自淘寶和天貓,活動時間自然要與后者保持一致,否則用戶很有可能享受不到活動優惠,而快手上的商品除了淘寶天貓外,還有拼多多、有贊、魔筷星選和快手小店等,來源廣,不可完全照搬天貓的活動時間。

2、目標各異,抖音重“發現”VS快手重“賣貨”

抖音今年是首次正式加入雙十一,從活動時間跟天貓保持一致可知,抖音這次主要是配合天貓節奏,為其導流,不知道是否跟傳聞抖音與淘寶簽訂70億年度框架合同有關,因此抖音這次活動的主題是“在抖音上發現更多新鮮好物”,重在發現,而在哪里發現?自然主要是在天貓和淘寶了。

跟抖音相比,快手“1106賣貨王”是去年“快手賣貨王”的延續,重在“賣貨”,時間跟去年差不多,名字上加入了具體日期,更有辨識度,看來快手是要將1106打造成類似天貓雙11和京東618一樣的購物節,可見快手在電商領域的野心。

可見,抖音這次發現好物節算是試水和摸索方向,而快手則是在打造自家的“1106賣貨王”購物節上更進一步,畢竟抖音是首次參加,而快手是“二進宮”,并且電商領域布局更成熟,帶貨能力更強。

3、玩法有別,快手全民出動VS抖音重點突破

抖音這次活動玩法分為種草、直播和中心會場三大玩法。中心會場不用解釋大家都懂。直播玩法時間是11月8日到11月12日,擁有直播圈的購物車都可以參加,主播通過比拼帶貨效率獲得相應流量獎勵。

而種草玩法可以理解為分會場,抖音會發布50+主推標簽,創作者發布的帶相關標簽的優質種草類視頻內容經篩選后會聚合到標簽頁,與50+主推標簽對應的標簽頁會有專人運營以及平臺資源支持。

有趣的是,在活動期間,抖音會對創作者進行分級,新賬號和準A級老賬號都會獲得流量扶持,并啟動細分領域優質種草創作者認證。有點把購物節辦成“內容創作大賽”的感覺。

與抖音不同,快手購物氣氛會更濃

首先預熱期,快手官方每天向666人發放一張666元的免單券,用戶通過抽獎贏券,要想獲得抽獎資格有兩種方式,①按規定發布帶主題標簽的短視頻;②在直播間為主播送“電商專屬”禮物或參與直播間投票。

而在正式期,快手會推出活動主頁面,分為“116主會場”和“116榜單”,榜單部分有“巔峰榜”、“潛力榜”、“行業分榜”等,各榜單都會產生相應的“賣貨王”。此外快手還會設置“源頭好貨”專場,重點扶持原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌四大領域商家,并在直播間增加“直播秒殺”、“直播間購物券”、“閃電購”等玩法,大促氣氛濃烈。

總的來看,抖音好物發現節更像內容大賽,創作者是主角,普通用戶可參與度弱(除了看),大促氣氛不濃;而快手則更像一場購物節,大促購物氣氛濃,創作者和普通用戶可參與度更高。

三、硬剛淘寶直播,抖音快手有何優劣

有人說,今年雙十一大促最大的看點之一就是抖音、快手和淘寶三大平臺各大主播帶貨能力的比拼,深以為然。

要知道去年雙十一,抖音還沒來得及正式加入,而快手賣貨王散打哥一鳴驚人,3小時賣貨5000萬元,全天賣貨1.6億元,成為家喻戶曉的快手賣貨王。更別提淘寶了,那個“一場直播可在杭州買套房”的薇婭,雙十一當天直播2小時賣出2.67億,全天賣出3.3億,堪稱神一樣的存在,還有快手的辛巴、淘寶的李佳琦等等,誰將是今年雙十一活動全網直播帶貨王頗具看點。

拋開這個即將揭曉的答案不論,我們先來看看三大直播帶貨平臺之間有何區別。追本溯源,銷售的本質不過是人貨場三要素的排列組合,直播帶貨亦是如此,從這個角度來看,三者優勢如下:

1、淘寶直播離貨近

毋庸置疑,淘寶直播離貨最近。首先淘寶本身是最大的電商平臺,貨品豐富;其次淘寶直播誕生于手機淘寶,若把整個手機淘寶比作成一家充滿海量貨品的百貨超市,淘寶直播就是這個超市有導購員的區域,而其它區域可看作是無人售賣區域,可見淘寶直播從誕生之初到如今一直生活在貨品堆里。

而離貨近的好處也很多,首先淘寶直播帶貨的熱門品類較多,包括服裝、美妝、美食、母嬰、珠寶等都很不錯,各大品類商家都能找到不錯的帶貨主播;其次,購物體驗好,因為淘寶本身就是最大最成熟的電商平臺,直播貨品審核嚴質量有保障,而且促銷手段豐富,無論售前接待,售中交易,售后服務都很方便,如今淘寶直播的GMV已高達數千億,不過DAU只有幾千萬,這是其劣勢,長遠來看可能會吃虧。

2、快手離人近

快手直播帶貨比淘寶晚,比抖音早。一開始就堅持打賞+帶貨兩條腿走路,它與淘寶直播相比,快手直播兼備購物和娛樂雙重屬性;與抖音相比,對私域流量的保護更甚,粉絲粘性強,與主播交流多,因此快手主播是三個平臺里面離人(用戶)最近的。

離人近的好處是信任強,主播推薦的老鐵都愿意信任,畢竟是能夠真金白銀打賞的交易,平時沒購物都愿意打賞(花錢買快樂),更不用說花錢買東西,所以快手主播哪怕是賣挖掘機,賣拖拉機這種大部件也毫無問題。快手的劣勢在于用戶以下沉市場小鎮青年居多,帶貨商品以低毛利率、去庫存商品、農產品為主,需要向上突圍。如今快手直播帶貨GMV已經達到上千億,DAU是上億,GMV雖不如淘寶,但架不住人多,已經成了淘寶直播的第一競爭對手。

3、 抖音離場近

你可能經常聽說抖音同款,但卻很少聽說快手同款,這就是抖音帶貨的魅力,其實早在抖音不帶貨之前,抖音同款就已經深入人心,可見它是一個天然容易種草的“場”,因為抖音的中心化推薦模式,往往使得熱門內容重復被模仿,被放大,所以特別容易出爆款。

抖音直播帶貨是三者中起步最晚的,目前GMV只有幾百億的規模,熱門品類也僅限于美妝,不過抖音擁有超過3.2億DAU,直播DAU也上億,是三大平臺最大的,再加上抖音短視頻強大的種草能力和制作爆款能力,爆發力將非常強。

很快,年度最精彩的直播帶貨大戰即將打響,誰是全網最強直播帶貨王?淘寶、抖音、快手三強爭霸誰將爆發最大驚喜?別著急,讓我們慢慢看!

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