媽媽們血拼囤貨,左手擼貓右手抱娃

護膚可以降級,美妝可以不買,但給真孩子和毛孩子的,要是最好的。

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

01

品牌營銷之戰

更是消費者信任之戰

10.21日開啟預售、11月11日零點搶購、1點開始支付尾款,主播、商家、平臺、消費者的雙十一大戰終于落下帷幕。

一些驚人的數字,再次登上新聞頭條。

用時1分36秒,天貓雙11成交額超過100億,用時1小時03分59秒,成交額超過1000億元——四年前,2015年雙11全天的成交額是912億元。另一個重要購物平臺京東發布數據顯示,11.11全球好物節截止到11日凌晨,10天累計下單金額超過1313億元。

對于消費者來說,這是一場爭分奪秒,搶優惠券湊單低價買優惠的狂歡,對于品牌而言則是考驗營銷能力的重要戰場。

天貓雙11現場,天貓國際的一張數據圖流傳甚廣。最受歡迎進口商品中,貓糧排在第一,嬰幼兒奶粉位居次席,這張圖在11號早晨受到有貓人士的認可,并在朋友圈紛紛分享。

2018年國內出生人口數量1523萬,環比減少11.6%,比2017年少出生200萬人。一線城市的生育意愿不高,二胎政策集中釋放的效應變弱,對奶粉行業是個不利事實。

但換種角度理解,奶粉依然高居排行榜第二位,是不少80后二胎家庭和90后初育家庭的剛需,只不過自家的娃從小就有貓,還不止一只,這才是人生贏家。

護膚可以降級,美妝可以不買,但給真孩子和毛孩子的,要是最好的。

1992年11月11日, 貝因美在杭州誕生,推出了自己的第一個食品——嬰幼兒營養米粉。27年后,從米粉起家的貝因美成為國產奶粉中的佼佼者,奶粉、輔食、嬰幼兒周邊等產品受到千萬家庭的青睞。

今年11月11日,既是天貓雙11迎來第11年,也是貝因美的27周年慶典。在這場慶典上,貝因美向外界公布了自己的雙十一戰報。

貝因美的天貓粉絲數達到了全類目行業第一,粉絲數突破160萬,同比增長45%,是最受媽媽們關注的品牌店鋪。同時,會員數同比增長也達到了218%,是天貓奶粉類目首個累計突破百萬買家數的品牌;雙11全年爆發最高峰,為雙11寶貝貢獻500噸奶粉,天貓店當天包裹超過6萬件送及全國各地,最近送至杭州蕭山區,最遠可達4000公里外的新疆。

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能有今年的卓越成績為27周歲生日賀禮,離不開貝因美這一年多來的主動變革。

2018年3月,貝因美創始人、董事長謝宏復出,不僅為危局中的貝因美注入一劑強心針,同時被外界寄予厚望。

在董事長謝宏與總經理包秀飛的帶領下,貝因美核心管理團隊對經營戰略進行調整,2018年的雙十一已然交出不錯的成績,今年則迎來更進一步的騰飛。

貝因美業績全面向好,說明謝宏所提出的「六重奏」奏效,即:重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重建文化和重樹商譽。

在新零售的浪潮下,貝因美的母嬰門店為用戶提供更好、更全面的服務,同時真實接觸用戶,了解他們的消費痛點。線上O2O平臺累計的大數據,輔之線下細節化的需求,貝因美進一步獲取用戶信任。

02

平均屯40罐奶粉相當于

買了一只奢侈品包包

縱觀貝因美的戰報數據,有非常多的有趣事實。

媽媽們購買力最好的三個省份是浙江、江蘇、山東,寶媽最多一次屯了一年的寶寶奶粉,金額達到近萬元,相當于1只GUCCI經典雙G斜挎風琴包、6瓶SK2 230ml神仙水、30支雅詩蘭黛333楓葉紅口紅。

將主營產品精心打造成矩陣,滿足消費者的不同需求,是貝因美精細化運營的重要體現。

粉罐「愛加」添加乳鐵蛋白,作為乳汁中一種特有的活性蛋白物質,乳鐵蛋白被廣泛認為具有調節免疫、抑制病毒和有害菌等作用;綠罐「綠愛」擁有歐洲專利OPO,OPO結構脂配方奶粉的SN-2位棕櫚酸比例高達40%以上,因此更接近母乳水平;10月發布的新品舒好敏主打舒適配方,降低牛奶蛋白質致敏性,添加益生菌Bb-12,有益于調節腸道菌體,增強免疫保護。

2019年來,粉罐「愛加」增速迅猛,前三季度銷售額同比增幅超過三成,在貝因美奶粉銷售結構中的占比接近35%,本次雙十一,同比增長76%+。

愛加銷量可喜,但其關鍵原材料乳鐵蛋白價格持續上漲,奶粉成本居高不下。歸功于貝因美對原料的開發和備份,同時鎖定與主要乳鐵蛋白供應商的戰略合作,奶粉成本得到控制,讓用戶能夠在物價不斷上漲的今天以合理的價格將愛加收獲囊中。

在大型掃貨現場的母嬰專場,集群效應明顯,選擇天貓、京東可以一站式購齊所需物品,奶粉、輔食、服裝、玩具等統一物流統一配送,對于媽媽們來說是一種方便的選擇。

03

深入一線

新零售比拼的是全方位服務能力

逢購物節必囤奶粉,幾乎是有娃家庭的共識。但偶爾也會有等不及電商送貨,娃已經面臨斷糧,穿起衣服就要去超市采購的緊急局面。

另外,互聯網「流量紅利」正在邊際遞減,而線下則迎來回暖。同時,消費需求也在躍遷。代際差異逐漸顯化,90后年輕媽媽于經濟性的敏感度普遍更低,而對體驗、個性的追求更突出,與此同時,購物中心等實體店在體驗性和場景化方面的不斷提升,從供給側為消費升級創造條件,并推動消費者向線下回歸。

11月11日,貝因美27周年慶典之際,當天參加周年慶的貝因美中高層員工走進門店,接觸一線消費者,來到杭州多個門店體驗線下促銷活動。

貝因美作為零售品牌,在線下誕生,又回歸擁抱線下,是對新時代新零售環境的適應和自身作風的改變。

易觀智庫發布的《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析》報告顯示,2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億。其中,網絡零售規模為4582.6億元,2021年這個數字將突破7000億元。

這意味著,母嬰市場線上增速快雖然是不爭的事實,但目前超過80%的消費依舊集中在線下。

根據前瞻產業研究院整理數據顯示,在主要線下渠道中,購物中心以及母嬰專賣店所占份額較高,分別為31.9%、30.2%,我們此前熟悉的超市份額僅為15.1%左右。

一方面,消費者已經不滿足于傳統商超一到兩排貨架單調的SKU,中高端購物中心有豐富、齊全的母嬰周邊產品,比如服裝、玩具等,更能形成一條龍式的購買區域。

另一方面,消費者對購買服務的要求越來越高,「便宜、實惠、我家也在用」的導購話術成為過去。

國內父母雖然價格敏感,但對產品安全性以及專業性要求相對很強,媽媽們對渠道終端的品牌知名度與美譽度相當看重。在母嬰線下門店,多元化、專業化、方便的配套服務,真實的視觸體驗、方便的退換貨政策、細致周到的親情服務成為母嬰行業的一大招牌。

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員工走進門店,正是接觸一線消費者的極佳契機。線上的數字縱然龐大可觀,但歸根結底,貢獻銷量的是長期以來信任、支持貝因美的消費者。只有了解真實購買場景的難點痛點,才能在后續提出有效的解決方案。

可以看到,創始人、董事長謝宏復出后提出「六重奏」,總經理包秀飛則提出效率是母嬰生態圈成功的關鍵因素,包括產效、品效、客效、人效、費效,貝因美在頂層設計完善后,顯然有了不一樣的活力。

讓中高層員工走進線下門店,能夠切實體會其中客效的重要性。因為它意味著不僅要拉新顧客,而且要維護好老顧客。老顧客帶來的客單總價更重要,線下消費場景中綜合包含了價格、定制化服務等多種因素,要讓顧客對品牌更具粘性。

2019年以來,貝因美以奶粉為核心,構建母嬰生態圈,圍繞嬰童做數字化產業、服務、消費者的閉環,對業務生態進行新的布局。

雖然經濟面臨下行風險,但母嬰市場仍然有很大潛力。行業細分領域日趨成熟,由于對家庭服務需求的深層挖掘,整體向著專業化拓展,針對差異化群體提供的差異化服務,將成為母嬰行業未來的發力重點。

經過一年多的變革,貝因美正迎來二次崛起,重新書寫著奶粉行業乃至母嬰產業的故事。

雙十一只有一天,但品牌的營銷、售賣、售后等服務貫穿365天。了解消費者,才能更好地滿足需求,真實體現貝因美新使命:讓億萬家庭 生活更美好。不忘初心,才能做好母嬰產品

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